《定位》学习笔记

      什么是定位，定位不是创造某种新的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组塑造简单的关联的认知,形成印象。

如何让品牌进入消费者的心智呢？

1.品牌名字要好记，有个性，最好有含义、有故事。

       一个好记且有个性的品牌名称，可以大大提高传播的效率，快速进入大众心智。

例1：QQ以前叫“oicq”，为什么改名字呢？

例2“吃鸡”这款游戏做这么大，有几个人记得它的名字呢？它产品做的很成功，品牌并不成功。“绝地求生”这个品牌识别度并不高，延展效果不会好。“吃鸡”这个名字也是谁都可以用。所以如果你是个小游戏公司，又没有微信那么大的推广能力，那么这个品牌肯定树立不起来。

        如果你的品牌能代表一个类别，比如“淘宝一下”、“滴滴一下”、“百度一下”那你的品牌作用就非常成功了。

2.成为第一，形成先入为主的印象

人们对第一的印象是深刻的，能很快形成先入为主的印象。第一高峰珠穆朗玛峰，第一个登月的阿姆斯特朗。可第二是谁又有几个人能记住呢？我们要给消费者留下我是第一，我是权威，我是正宗的先入为主的印象。

 

3.如果已经不是第一，那就占领细分领域做第一。

不要试图满足所有人的需求：瞄准大品牌薄弱的空位为切入点。

瞄准大品牌薄弱的市场。可分为：尺寸大小市场、高低端市场、性别市场、年龄市场、时间定为市场。如：男士洗面奶、女士香烟、白加黑，白天不犯困，晚上睡的香。

      比如郭德纲的定位，非著名相声演员。垄断了草根相声民间相声的市场空间，还显得更加亲民。

      例二，当年在计算机世界里，IBM份额60%，一家独大，其他挑战者全被干掉了。后来戴尔就选择了一个IBM的空位市场，IBM做品牌电脑，戴尔做组装电脑，并没有直接去硬吃IBM的市场，从另一个领域占领消费者的心智，在电脑市场打出一片天地。

      例三，一个小企业设计了一个奶球糖，扭亏为盈。它找到了，好时、士力架、雀巢这些大牌子的巧克力不耐吃的弱点，他们就把巧克力外面裹了焦糖，含化了才是巧克力。这让他们的巧克力更加耐吃，形成了“更加耐吃的巧克力”的定位。

 

4.如果已经不是第一，就持续挑战第一，让大家记住第一的同时，也会记住你这个最大的竞争对手。

      定位自己的同时，也把竞争对手们都定义了。对于客户来说，企业品牌是对比出来的。

      例：大家通常直到伏特加产自俄罗斯，所以心智里就会认为，只要是伏特加就是来自俄罗斯的，有一家公司的广告是，大部分美国伏特加很像俄国生产的，下面配上说明文字，ABCD都是产自美国xx地方。然后最后给出一个醒目的slogan，我的品牌则不同，他真正产于俄罗斯。然后销量上升。

      例2：当年全美有三大租车公司，第一是赫兹租车，第二是安飞士，第三是全美租车公司，赫兹的定位就是全行业老大，有了赫兹无需他选，而安飞士的广告词是，我们行业只排在第二，为什么还找我们？因为我们更努力。在定义自己的同时又定义了对手。“他们是老大，所以他们不努力了。”

 

5.定位越简洁越好

    如今是信息传播轮番轰炸的年代，大家已经习惯了自动过滤，冗余不感兴趣的信息，所以务必做到产品的定位简单清晰，便于记住。   

例1：沃尔沃的定位，是什么？就是安全，宝马的定位是驾乘和驾驶！联邦快递的定位是隔夜到达，佳洁士呢？防蛀牙。这些伟大的企业，都是用一个词来进入你的心智，形成先入为主的印象。

    例2：雪佛兰，他的品牌得有8-9个之多，而且每年花费上亿美元的，但雪佛兰的定位是什么呢 ?

 

6.还没有成为行业领导者前，定位要强调自身特点。

      如果你还不是行业老大，就不要用，我们更专业，我们更优秀，我们的产品更好，这种空话，没人会相信。你要说出你具体优秀在哪里，给人一个可以去衡量的点，才有可信度。

例如：你是做食品的，如果定位是“好吃”，是没人在意的，这是句空话，无法衡量。不如说“我们的原料精挑细选”，我们的配方是“百年流传的”之类。

7.产品是首要的，品牌推广无法解决产品本身缺乏竞争力的问题。

     领先者犯的典型错误是错认为自己的产品实力产生于企业的实力。

     实际上，企业的实力来自产品的实力，来自产品在预期客户头脑里占据的地位。

如果你的产品不行，那么光靠宣传是无法占据消费者心智的。

     现在广告和公关的作用其实是反转了，公关比广告更重要。广告的作用被信息爆炸严重的削弱了。有人分析一个产品构成，产品当然是最核心的，重要性占了29%，战略计划占了27%，公关占了16%，调研开发只占14%，金融投资占14%，广告只占10%，此外还有3%的法律维权。这就是一个产品大致的构成比例。所以好战略，好产品，占了一半的比例。

 

8.不要试图去改变大众已经形成的心智

      我们知道在白纸上写内容容易，改内容可就难了。要改变人们心里已经形成的心智更是难上加难。因为你在挑战他们，让他们承认之前自己的想法是错的，不被认可的，这有悖于人的需求心里，这个过程中会遭受到强烈的抵触。

      例1：可口可乐曾想推出新口味新配方可乐，然后进行盲测，结果显示有3：1的比例喜欢新口味。但是推出了这种新口味产品后，却完全没有市场，当告诉消费者这个新口味是可口可乐的时候，大家就接受不了了，比例关系变成了1：4，绝大多数人喜欢老口味。这就叫先入为主。

      例2：有一款皇冠可乐，他的广告是，100万次的实验表明，皇冠可乐57%对43%击败了可口可乐，53%对47%击败了百事可乐。这样的广告谁会信呢？

要真实这样，你还用这么说吗？

     例3：海尔做了一个电脑品牌，大家都知道他是做冰箱的，如果它用“海尔”这个名字做电脑品牌大家就会对他表示怀疑，怀疑他是否有这能力。所以它新创立了个品牌叫“雷神”，形成了一定的市场份额。

 

定位不光是推销商品，也可以推销自己

 尝试用这些方法，给自己个定位，你在你的行业里、职场上是个什么样的人呢？你在生活中是什么样的人呢？你会用什么作为自己的标签，来向大家展示你自己呢？