京东2019双11【十二玉首互动视觉复盘】

· 前言

每年距离双十一来临前的大概半个月时间里，各大电商平台早已陆续登陆激烈的预售期战场。预售玩法具备一定的运营策略优势，可以一定程度地降低用户的决策成本，提前锁定购买，促进各品类渗透。

今年双十一预售期期间，京东也上线了几个互动活动（养红包、城城分现金等），《十二玉首互动活动》是其中之一，接下来我将会在本篇文章里对这次互动项目做一次复盘总结。

· 项目背景：

在双十一预售期期间通过互动游戏的形式设置奖励机制，利用派发预售红包或优惠券等利益点鼓励用户参与逛预售店铺、收藏店铺、每日签到、转发点赞等活动，从而达到为店铺导流，为双十一预售期打声量和转化卖货的业务目标。

· 业务目标：

• 为京东双十一预售期造势打声量

• 为店铺导流，转化卖货

· 设计目标：

• 年轻化调性体现

• 概念内容外显

• 趣味细节——提升解锁欲

• 营造大促氛围

· 互动概念包装：

互动的概念经过三个阶段的推演。

第一阶段：

为了贴合“预售”的概念，加上筹备预售活动期间电视剧《长安十二时辰》正热播，所以前期互动的概念方向是“十二御守”（在日本，御守是愿望的象征。御守最早用来辟邪和解除厄运，逐渐衍生到交通安全、安产、良缘、学业、健康等方面，大家都用他来馈赠亲朋以表达自己的祝愿，或是寄托希望。）

但后续因为这个概念涉及到日本文化的公关风险而被舍弃。

（注：图片来自Behance作者Cristina Carrero）

第二阶段：

这个阶段的概念是“十二御兽”，贴合十二生肖，预期是希望通过萌萌哒的十二生肖动物形象结合电商利益点或网络热点作为视觉的发力方向。

非常遗憾，同样，“御兽——欲兽”涉及到公关风险再一次被毙掉。

第三阶段：

经历前面两次的概念迭代，坚持用与“预售”一词发音一致的方向不变，这个阶段的概念敲定为“十二玉首”，用户通过参与完成互动任务，收集“十二玉首符”卡片，打开卡片抽取奖励获得预售红包与优惠券——这是本次互动的基本互动逻辑。

· 概念传达挑战：

挑战点1:

“玉首”这个概念可以说是为了迎合“预售”这个谐音“被创造”出来的新概念，在用户的心智中不存在这个词所对应的具体视觉画面。所以这个点将会成为本次互动后续传播过程中的用户认知障碍。

解决方案：

用对应图像直白表达字面意思：

玉首=知名玉器为首（头）+身着潮服的躯干

（前期草图设定）

挑战点2:

“玉首”概念如何与电商大促建立关联？

解决方案：

“玉首”脸谱化，将“玉首”的人设设定与电商相关利益点（或网络热点）做强结合。（文章后面会对这个点展开详细示例）

· 概念视觉化推导：

既然“玉首”的概念已定，那么问题来了，本次互动的整体视觉风格方向是？

回答：根据互动的业务诉求和概念包装，整体风格的设定将围绕三个关键词展开：玉首（传统）、年轻（新潮）、热闹（大促氛围）；最后推导出“新中式”为本次互动的整体视觉风格方向。

· 视觉落地执行思路：

前面的阶段厘清了概念和明确了视觉的风格走向，进入视觉落地的执行阶段前需要先明确设计目标，根据业务诉求拟定了以下几点设计目标：

• 年轻化调性体现

怎么做：

人物设定：传统元素（玉器）+潮流服饰=营造传统与新潮碰撞的“新中式”视觉语言。

• 概念内容外显

怎么做：

玉首人设体现文案内容

• 趣味细节——提升解锁欲

怎么做：

a.卡片人物造型需新颖、有吸引力、同时也具备趣味性。

b.提高卡片的（视觉）品质感，因为颜值也是影响用户集卡欲望的重要因素之一。

• 营造大促氛围

怎么做：

a.利益点外显

b.增加类似红包之类的大促相关元素

· 设计亮点：

· 玉首卡片展示：

· 项目问题：

与业务方对接过程中遇到的问题：

• 在项目视觉推进的过程中出现产出的视觉稿和业务方的预期效果有出入，视觉侧需要做专业的诠释和引导的工作来将各方的预期对齐，做好业务方的预期管理工作，以保证项目的视觉大方向如期推进。

• 没有及时走视觉稿的邮件确认流程，业务方的意见反复，导致项目的视觉推进出现一定的延误。

• 进入项目比较晚，导致无法充分地参与前期的概念包装，玩法策划等阶段。

与外包方对接过程中遇到的问题：

• 前期阶段与外包的沟通成本比较高，外包比较难以理解需求的要求。

• 外包商为需求所配置的人员存在专业水准差次的情况，导致视觉输出存在品质差次的情况，需要后期反复修正。

项目视觉执行过程中遇到的问题：

• 对项目视觉执行过程中的风险点把控不准确，出现排期的延误。

• 在开发层面，一些视觉的效果的实现需要提前与前端开发进行对齐，评估实现风险。

• 对于前期的概念包装阶段，视觉侧可以更多地发挥专业能力主动参与其中。

· 项目后期用研反馈：

• “多数用户不理解玉首的含义(完全不理解或字面理解是指用玉做的十二生肖的头)，仅1名用户联想到玉首为预售的谐音。”

视觉侧思考：在互动活动的传播过程中尽量使用简单易懂、词义指向明确且没有歧义的概念，这样才可以降低用户的理解成本

• “活动过程中红包的获得感较弱。”

视觉侧思考：用户获取红包的界面弹窗氛围可以做得更浓，在信息层级上可以更强化红包具体数值，其次可以优化获取红包弹窗的动画（譬如红包弹出的视觉效果冲击力更强），从而强化活动过程中红包的获得感。

• “游戏形式对用户吸引力一般，大多数用户反馈玉首互动活动整体趣味性较弱”

视觉侧思考：对于互动活动的玩法其实存在很多矛盾的地方，一方面如果互动玩法过于繁复、难度系数比较高会增加用户参与活动的门槛和打击用户的积极性；但一方面过于傻瓜式的简单玩法又会让用户觉得无聊无趣味。关于设置互动活动游戏的难度系数同样适用“二八原则”，在整体难度系数较低的情况下，设置20%的进阶玩法，并且设置阶段性奖励，阶段性奖间接增加了用户参与活动的沉没成本，促使并鼓励用户继续持续投入。

• “用户对视觉设计的评价总体上比较正面，认为比较有意思、有创意和年轻”

“挺好玩儿的，这插画还挺有意思的，挺新颖的。” ——用户朱女士

“画面比较偏年轻，有点像漫画。”                          ——用户王女士

（以上用研反馈来自于用研团队，感激～）

· 未来规划：

整个十二玉首互动活动视觉基本能体现年轻化、新潮的视觉感受，但是大多数用户反馈游戏形式对用户吸引力一般，互动活动整体的趣味性较弱。后续可能需要更多地从内容的可玩性，丰富性和趣味性等视觉之外的纬度来整体地思考、规划一个互动活动，让互动活动具备视觉纬度的吸引力的同时也具备丰富的体验感。