哔哩哔哩漫画-畅读卡业务的设计理解

项目背景介绍

哔哩哔哩漫画上线一年半之际，由业务方牵头推出了全新的“付费”系统。除相关的流程页面之外，“畅读卡”本身的传达自然成为这其中的重点。

畅读卡本身所包含一定的利益点，而我们认为这些利益点对于用户而言是一种被动的、或者说“外在动机”。作为设计，我们所思考的是：除却“外在”的利益点，还有什么能够吸引用户？如何让用户“自主”的对畅读卡产生兴趣？

上文所提及“外在动机”及隐含对应的“内在动机”，皆出于「自我决定论」这一理论。我们先从该理论出发，进而探讨畅读卡设计的背后故事。

自我决定论与用户动机

「自我决定论」由美国心理学家 Deci Edward L. 和 Ryan Richard M. 于20世纪80年代提出，该理论首先提出了人的基本心理需要（自主、胜任、关系），同时关注“内在动机”与“外在动机”的相对关系，认为对基本心理需要的满足会产生“内在动机”

内在动机：指与活动相联系而不是与活动指向的目标相联系的价值或快乐。例如，因为在学习的过程中体验到快乐而选择学习。

外在动机：与活动指向目标之外的奖励/惩罚有关。例如，因为父母承诺物质奖励而学习。

内化：则是指使外在动机转变成内在动机的一个动机转换历程。例如，期初因为物质奖励而学习，但在过程中认识到学习对考试有帮助（认同调节）；或更进一步的，认为学习满足了自己的求知欲（整合调解）等。

在“内化”的举例中，一个人的行为动机可能并非纯粹的外在或内在动机，而是存在不同程度的调和，如下图所示：

该理论揭示出：一个人参与某项活动时其背后的“内在动机”越多，则越趋近于“自我决定” ，越有动力去完成这项活动。在理论之外，通过名人案例或自身直观的经验，可感知类似现象。

就理论的应用来说：若系统的设计能契合用户的基本心理需要，则能使用户在行动时具有较多的内在动机；或者通过在反馈机制等方面的设计引导，使用户动机“内化”，从而加赠用户行动背后的驱动力，提升相关数据指标。

 

哔哩哔哩漫画用户行为特征及动机

既已获取名为“内在动机”的金钥匙，接下来则是通过一系列手段获取并分析用户的行为特征及其背后的基本心理需要，从而加以运用。

首先通过收集统计学数据以确定用户画像，部分基本数据如下：

说明「哔哩哔哩漫画」用户以90、95后人群为核心，即 Z 世代在用户中占有重要比例；相对于其他漫画平台，男女比例更均衡，并且从来源分析可知与主站用户有一定的重合。

确定用户圈层后，再据此查阅符合该圈层的相关调研报告以进一步了解用户的行为特征。所涉及报告包括但不限于：《2016中国漫画行业报告》、《2019动漫二次元人群营销价值白皮书》等。

根据报告所述内容，结合用户访谈所获取的信息，可发现如下普遍行为特征：粉丝在喜爱某部作品的同时也会被作品中的角色所吸引，并且后续的行为会较多的落实在“角色”这个要素上，如浏览角色的二次创作作品、收集所喜爱角色的相关素材，以及购买周边等。

进一步分析来看，粉丝对角色的喜爱本身是一种朴素而基础的情感，具有较多的“内在动机”；而后续行为如收集与购买等，则包含了一部分收集与积存的（可能源自于远古狩猎采集时期）“心理”需要；对于部分用户来说则涉及到“关系需求”，即通过喜爱并购买（以及晒图）这样的行为使自己关联到某个团体，从而产生归属感。

以上这部分心理需求都属于基本的心理需求，具有较为主观的动机，即所谓的“内在动机”。则可以说“角色”（或者严格来说用户所喜爱的角色）这个要素可以较好地激发用户的内在动机。

 

打通用户动机与业务特色

业务特色契合内在动机

结合业务分析，漫画的关键要素可细分如下：“角色”、“画风”、“性格”、“认同感”；“剧情”、“代入感”、“故事线”、“设定”等。进一步来说，“角色”往往与“画风”相结合，构成漫画的基本视觉特征。故，角色可以成为畅读卡的重要元素，并能唤起用户的内在动机。最后，「哔哩哔哩漫画」的 PGC 平台特性——代理或自制漫画以丰富人民群众的精神文化生活，使得我们可以在一定范围内使用这些漫画作品中的角色。

由此，“角色”成为联系用户“内在动机”与平台业务特色的桥梁纽带，即在激发用户喜爱与收集欲的同时，也能让人感受到平台作品的丰富。

于是我们提出“将畅读卡与作品角色形象相结合，以定期或结合特定活动的形式持续上新”的策略，则呈现面前的一个广阔的素材天地：从炙手可热的日漫如”炭治郎”、“祢豆子”，到国漫如“于人杰”、“流锋芒”等……

持续上新可以给用户带来期待感，同时角色更新的不确定性存在刺激多巴胺的潜在作用，期望对畅读卡续费留存产生正效果。

 

卡面展示

基于上述策略，在确定卡片的基本信息及其布局后，开始作尝试性的设计。使用作品角色及背景素材构成片面主题，通过增加边框、投影等表现出卡片的质感。

第一批设计成品如下，其视觉表现更像是银行联名卡的电子翻版。

卡片效果的进一步探索

“水浒卡”可能是许多90后的童年回忆，在当时的集卡热潮中，闪卡、金卡等特殊卡片的存在（以及稀缺性）极大地激发了当时收集者的热情。可见提升卡面效果、增加卡片稀有度，都能激发用户的内在动机。

 

卡片材质的探索

“闪卡”、“金卡”之流不外乎对材质的应用，现代工艺的提升也使材质选择更多。在“三次元”的卡片设计中，不同材质的选择也是整体设计的一环，带来多样的视觉与触觉体验。

我们搜集了材质各异的实体卡片或线上项目，定性地观察、提炼视觉特征，以力求在屏幕内绘制虚拟卡片时能达到“拟物”的效果。

尝试卡片本体采用契合作品的材质，角色作为主题元素的方案。

动态效果探索

单纯的材质可能缺乏生动的细节效果，导致表现力不足、缺少吸引力。与此同时，在网页中（尤以游戏官网、活动等）引入动态效果已经成为一种趋势，对用户而言更具临场感。因此，我们也尝试将“动态”作效果作为强化卡面表现力的一种手段。

互动效果探索

部分材质的表现有赖于动态的变化，如金卡的高光移动、镭射的颜色渐变等，想要精准地提升材质表现，就要使卡片的一些效果能跟随手机姿态发生变化。在综合成本与效果的考量后，我们尝试使用手机陀螺仪来实现这一“可交互性”

除了对材质表现的模拟外，也可以使用一些电子世界的“特技”，赋予虚拟卡片超出实体卡的效果。

经由将素材结合传感器，在增强材质表现的同时，也使卡片拥有“微交互”的互动特性，提升畅读卡本身的趣味性。

 

总结及展望

以上为畅读卡项目的设计历程，从前期考察用户行为特征、定位内在动机，再结合业务特点提出作品角色结合卡面并持续上新的设计方案，最后在材质、互动效果等方面做了初步探索。

畅读卡的上线仅为千里之行的起始，真正的设计方才开始，更多材质、效果、传感器结合卡片的玩法正等着我们去创想、探索、应用。

最后以哔哩哔哩「漫画之夏」卡面结尾，喻探求一途广阔无垠。

撰写人：    柠茶  

设计指导：seven moussss