｜赏析｜無印良品海报赏析——原研哉

很多人对無印良品的第一印象是一张海报——乌尤尼盐湖，整张海报是一幅巨幅照片，天地蓝白色，画面中间是一条完美的地平线，右侧大概黄金比的位置上有一个红色背影的年轻女人——这就是原研哉对無印良品品牌传播的贡献。

2002年以后無印良品的艺术指导是我们熟知的日本国际级设计大师原研哉（曾著有《设计中的设计》《为什么设计》《日本的设计》《白》等）。很多人都认为原研哉不是个前沿的平面设计师，而是一个实践及研究不同设计理论的社会学家。而好友深泽直人说法是：“原研哉做的，是在修正现存的设计概念，将设计推向一个更高的层次。原研哉的过人之处，是在于他精准的洞察力。他往往能透彻地消化身边环境带来的信息，再将这些无形的信息转化成为大众所能明白的、看得见的图像，这不是一般设计师所拥有的能力。”

下面是有关原研哉接管無印良品后，对無印良品品牌理念的推导和品牌形象提升所做的一些思考，中间穿插了那些在当年引起世界设计界关注的海报作品。

無印良品——无，亦所有。

無印良品理念的视觉化

从2002年的广告系列起，我就是無印良品的艺术指导，又是其顾问委员会成员之一，帮助创作其视觉形象。無印良品初始的产品理念是相当幼稚的。我觉得我的角色是以这样一种方式去传播，并赋予该理念力量，以符合今天的全球环境。现在，無印良品不再是一场本土实验，而是一个运作于全球消费文化中的实践项目。在亚洲东端的日本，建立了一套对人类理性具有无限吸引力的美学，其不在豪华和奢侈之内，而在简单之中。丰富难道不是蕴含在低调当中吗？这就是無印良品向世界的发问。

田中一光传给我的任务

2001年8月，田中一光要我把無印良品的艺术指导工作接过来并加入其委员会。
当我从一种广阔的全球视角去考虑该品牌的未来时，我感到了一种奇特的欢欣鼓舞。不是要扩展其海外店面的数量。跃入我脑海的是将無印良品的理念抛给全世界的有识之士。
我推荐了我同辈的另一位设计师加入委员会。这就是深泽直人，一位产品设计师，为無印良品做了好几年精彩的设计。

“这件工作令我夜不能寐，它可真是迷人啊。”

这是田中一光，日本最出色的设计师之一的原话。我们的谈话之后仅三天，他便突然辞世。无印良品的接力棒便这样从老一辈传到我们手中。

無印的根，無印的挑战

無印良品成立之初的基本理念是，通过对制造流程的彻底简化创造一批极其简单、低价的产品。無印良品最早的口号“合理的低价”是小池一子的作品。無印良品的管理层很特殊，在支撑公司观念方面，创意者和管理者具有同等的分量。一开始，合理化的制造流程导致了震撼的价格优势。而今日的工业企业均将其制造基地建在劳动力成本较低的国家，我们发现已很难恢复早期的价格优势了。我们可以按同样的方法在产品成本上竞争，但無印良品的理念并非靠“便宜”取胜。我们不能在对低价的狂热追求中丧失我们宝贵的精神。
我们生活在一个使用原生态的、纯粹的材料花费会更高的时代。無印良品的理想是其产品应富于启发性，仅轻轻一碰，我们即会获得一种生命和生活的新意识。

不是“这个好”而是“这样就好”

我承认一个事实，欲望有时牵涉到沉迷，引起自我中心主义，或敲响心酸的音符。我怀疑，如果人类这样一路随着欲望狂奔的话，最后可能进入一个死胡同。追逐欲望、为胃口所驱使的消费社会与个性文化均会碰壁。从这种意义上说，我们应该将价值赋予可接受的质量：节制、让步以及超然的理性。接受会不会是一种具有更高一级自由的形式呢？接受，包含着屈从和轻度不满，而提高接受度，则会将二者彻底消除（提高“接受度”，我理解为提高“准入水平”）。通过造成这种具有清晰的自信，并在一个自由竞争的社会有着真正竞争力的接受度。从而形成“这就行”：这就是無印良品的愿景。無印良品抱持的这一价值观，对于整个世界在其未来的日子里可以是一个极为有用的概念。我们可称之为“全球理性价值”，一种倡导以极端理性的视角使用资源和物体的哲学。
我们当今世界最严峻的问题之一——文明的冲突，揭示了两个真相：首先，利益的追求，曾自由市场经济保障，现在已开始走到了尽头。其次，对文化个性固执的坚持可能成为全球和谐与互利互惠的一种障碍。对我们的子孙后代来说，不可或缺的不是给利益的独占，或各种文化价值赋予最高的重要性。而应是理性的头脑，从一种真正的全球视角来控制自我中心主义的个体。
目前，充斥我们生活环境的产品似乎落入了两大类，特殊的、昂贵的，与普通的、便宜的。無印良品哪个都不属于。無印良品搜寻最宽容的材料、生产方法与形式，从“简单”中诞生出一种新的价值观和美学。它带来的不是最低价的产品，而是“自然的低成本的富足”与“好选择但非昂贵的范围”。
無印良品理念要指出的是日常生活的“基本性”和“普遍性”。我觉得也可称之为“全球理性价值”。

世界的無印良品

通过無印良品，我想在全球规模上考虑生活文化和经济文化。以一种全球视角创造出大多数人接受，觉得“这就行”的产品。大多数有着灵活感知力的精明设计师，欣赏無印良品，乐意与無印良品一道工作。为了让無印良品的理念有更为国际化一点的体现，可能有必要让全世界有才华的人参与到产品设计中来。
無印良品宏大的愿景可能就是先收集从全球各种场所找到的普遍性，和从世界各种文化中诞生的接受度，然后以最理性的流程、最有穿透力的设计从中创造出我们可能提供给全世界的产品。

空

無印良品的愿景：一方面，它考虑产品发展。另一方面，它必须同时将这一愿景传播给社会。
简单来说，我为無印良品的广告建议的理念是“空”。就是说，广告并不呈现一个明确的画面，但是从效果上，向观众提供一个空的容器。传播是启动信息的互相交换，选择适当的媒介，再将信息传播开来。但并非所有广告都需遵循这一法则。在某些情况下，当受众得到的不是一条信息，而是一具空的容器时，传播因为受众自己提高了意义而发生。
由于我本人成长于二战后的和平年代，日本国旗在我看来便很平和。但当我在中国的大学里这么说时，听众被激怒了。有人说这个红色圆代表太阳，即一个神体，或是神道崇拜物。其他人说它代表献血或精神。还有人说叫，这是日本盒饭的基本元素：白米饭上的一颗红色腌梅子。解读依赖于解读者。因为它无需只认准一种解释。这面国旗很好用，什么都能接受。红色圆就是一具空的容器。既然是空的，就能容纳每个人的印象。这是一个符号的实质。符号的功能可以和赋予它的意义一样大。它几乎覆盖了各种意义，无论正面的还是负面的，都是广大观众赋予它的。
广告的核心在于包容许多种解读的向心力。喜欢它的人将他们的各种期待与愿望放入其中。無印良品的广告理念即是对这一事实的承认，并发展为一种方法论。
無印良品有许多崇拜者，其原因各不相同。有些人认为無印良品的产品在生态上合理，有些人喜欢無印良品的都市美学，还有些人喜欢無印良品的产品是因为不贵，也有人是喜欢無印良品的简洁设计，还有些人对这些产品既非喜欢也非不喜欢，只是用习惯了，因为它经用。我们的广告信息不应去表现这些原因中的任何单独一个。我们的理想是创造一个容积很大的容器，把他们都装进去。（本段是我认为对“空”理论的最实际阐述——编者按）
把标识放在地平线上
2003年的广告系列用地平线的照片作为一座体量惊人的空容器。地平线不代表具体东西，但它能容纳一切。
摄影家藤井保提出了地平线的建议。这不是一条偶然的地平线。这是一条完美的地平线。我们在地球仪上搜索，在调查了很多信息后，我们最终锁定了两个地点：玻利维亚的乌尤尼一万多平方公里的盐湖和蒙古的大草原。

2003年
“地平线”，蒙古

地点——搜寻地平线
我们去了玻利维亚的乌尤尼镇。该镇位于安第斯山脉脚下，海拔3700米。群山连绵起伏，峰顶都在五六千米。
乌尤尼镇靠近世界上最大的盐湖——其实确切说，是一片干涸的盐地，一个巨大的空白的平面，完全是平整的，白得耀眼。360度全景只有白色大地与天空。眼里只有地平线。
出现在海报中作为无限景观中的一个小点的是来自乌尤尼镇的一位年轻女性。
摄影师藤井保是在离地四米高的脚手架上拍摄的。一幅放大的地表画面跃入眼帘。高度将我们所站之处的地平线之间的景深增强了，凸显了景观的宏大规模。
拍摄进行了5天。天空在水中的倒影令人印象深刻，美得如此不可思议，像梦一样，以至于缺少了大地的真实感。

家

無印良品2004年广告系列的主题词和概念是“家”。
日本的自然资源并不丰富，所以我们很早就对地球资源的有限性有很强的意识，并致力于用改善与恢复的技术手段以协助维护环境。在这个国家，这种情况下，我们应定位于哪种生活方式或居住条件呢？我们的生活空间被称为兔笼。但我们恰恰可因为所面临的困境而获得一种理性。
無印良品建议的居住风格的指导原则是“编辑”。我们的理想之一是让这些人中的每一个都去独立“编辑”其居住环境，以找到与其个人生活方式最匹配的一种。

2004年
“家”，喀麦隆。

这几页海报的照片摄自非洲的喀麦隆和摩洛哥。摄影师仍是藤井保，位于喀麦隆北部山区有一个叫德里的小村子，法国小说家安德﹒纪德曾在这一地区游历，这个小村落大概就是被他誉为“世界最美村庄”的那一个吧。
到了吃饭时间，每座房子都会冒出缕缕炊烟。在人们如此积极生活的景象面前，“简单”这样的词语都显得很空洞。
形成鲜明对比的是，产品成了我们杂志广告的明星。在每种产品無印良品推介的生活方式也能被瞥见，模模糊糊的那种。摄影师是片桐明日香。两种景象都不可或缺：一种支持对全球视野的展示，一种站出来聚焦于一把牙刷。

什么是“简单”中的品质

2005年的系列广告探讨了“简单”的主题。同时它们深入挖掘了简单中寻找美的日本美学之源。
这是一件国宝。东求堂的同仁斋，位于京都慈照寺。同仁斋同时被认作为茶室与今天传统日式和屋的空间源头。慈照寺，也称银阁寺，本是作为幕府将军足利义政的别墅建于十五世纪末。应仁之乱后，足利义政厌倦了军旅生涯，到京都之东过一种平静生活，他在同仁斋度过了许多时光。在这个“书院造”风格的房间，一张写字台位于透入自然光的纸滑门后。当门打开时，花园的景色便像一幅展开的画卷。深深的屋檐赋予本东求堂精妙的暗影，光线流过纸门，纸门格子和榻榻米垫子边缘：这些造就了一种简单的构成，展示着日本空间的一种源头。茶道的创始人珠光，也是足利义政的美学顾问，与他品茶对谈，大概就是在这里。

2005年
“茶室”

（京都慈照寺东求堂同仁斋及银阁寺主厅前花园）

茶道出现于从十五世纪中期到十六世纪这段时间。摆脱中国文化影响的过程中，发现了“wabi”【简朴之美或优雅的质朴】和简单中凸显独特的日本价值观。珠光的哲学继承者武野绍鸥进一步发展了对这种独特的日本认知的追求：简单的形式是对人类内在本质复杂性的投射。在千利休【1522—1591】的带领下，茶道的空间、器具以及方式均被推到一种极致：深刻的简单与寂静。表达终极简单并将一种图像或意义带入其中的传播方法即是我在地平线一节讲过的空的理念。
千利休所使用的茶具和他所设计的茶室在我们看来都惊人的简单。茶室极小，全无戏剧性或夸张的装饰。空间仅够主客对面而坐，仅挂画卷一幅，有花摆放。烧水、奉茶、饮茶，仅此而已，这是最小的宇宙，耳语都能生成最丰富的图像。这就是千利休获得的“以简单交流”原则的源头。
無印良品的产品的简单，是被有意识地设计成能在任何环境下使用。无印良品的桌子简单，但在几何形状上却并不平庸。18岁和68岁的人都一样觉得“这个挺好”。这就是無印良品眼中的“质量”。
茶室海报系列中的白瓷碗是無印良品的饭碗之一。这种简单所体现的仔细却非今日之饮食文化，而是考虑到各种就餐情况。国宝（同仁斋）和饭碗，显示了具有相同美学的不同时代的两种创造间的联系。摄影师田义彦是以为坚定地描绘物中潜藏之美的专家。

设计的未来

無印良品要符合世界经济。设计是经济的一种驱动力，以及企业管理的一种有力资源。酷而准确的设计应用能大规模改进产品竞争力和企业传播的有效性。一旦我们明白设计具有这种力量，我们就力争得到最高级的方法与最有效的设计。我想问的是，除去产品在市场上如何表现以及信息的力量这些东西，我们工作的最终结果是什么？
“一个人望着地平线”是修辞式的。当我在思考时，“欲望教育”这个词语跃入了脑海。我想围绕这个词作一番隐喻的探究。

欲望的教育

设计如一棵树上的果实。要长出好果子，土壤很重要，我们必须培育土壤，在我们的比喻中，土壤就是市场，而构成市场的个人的“欲望水平”控制着土壤的质量。市场的欲望质量决定了产品在全球市场上的竞争力。
有人批评日本车与其他国家的汽车相比缺乏美学和哲学。欧洲车在自我表达方面很强，日本车却不是这样，它们是为了满足日本人的欲望，没有任何自我，十分温顺、驯良。它们经济、性能好、故障少。
好也罢，坏也罢，日本车展示着日本人在汽车上的“欲望水平”。
好莱坞电影虽从一开始便定位于全球市场，却仍承袭了一丝母体文化的味道。法国、意大利电影则传达了某种拉丁民族的人性。那都是完全正常的。
一样理性定位于某局部市场的欲望水平的产品将在全球市场上产生有利影响。不成熟国家的产品也会是不成熟的，反之亦然，如果成熟的产品流入了不成熟国家的市场，消费者很可能收到启发，培养出一种向其他成熟国家需求产品的欲望。相反的情形则从不会出现。一个品牌不是从真空里造出来的。它反应的是它所处的文化和国家的水平。
香港的中餐棒极了，在东京就没那么棒。差异不在于厨师的技术，而在顾客，法餐、意大利餐、寿司以及怀石料理的情形是一样的，任何在其母文化中成熟的烹饪，都可以对来自其他市场的消费者的胃口进行教育。以祖国文化为根基，让每种餐饮交互影响在其他市场上的那些人们，活跃着全世界的餐饮景象。这是一种丰富的竞争。

给土壤施肥

由本土性支持的文化的竞争表演令世界更丰富。这种竞争创造出的产品或想法以自身文化或市场为基础，又可启发其他市场。欲望教育竞争的是全球影响力，我便将思考放到以产品启发消费者的设计上。無印良品可发展成一个带有这种激发性的欲望教育项目。
我们不需要为了全球化而抛弃我们的个性。在全球背景下，差异就是价值。只要我们了解世界并保持我们原来的自我，我们就会挺好。对無印良品而言，这块土地就是日本。这不只是过去的日本，还是作为無印今日根基的日本。

2006年
“自然而然就变成这样了”

（Tamo，一种水曲柳做的無印床和椅子。）
照片中是無印良品的床和椅子。由于靠背被设计成相同的角度，当从侧面看过去时，它的背部正好对齐。我们的任务是创造一种合理性、真正朴素的形式。这就是“自然而然就成这样了”。
如果你愿意的话，可以把这看成一间卧室，床边是一把椅子。
平静做出来的设计被选择积累下来就能从中发现日常生活无形的舒适。这种智慧曾一度称之为“无设计”。而今天无印良品认识到这才是设计的实质。
2005年iF国际设计论坛比赛上，無印良品在产品设计上获得五个金奖。现在我们自豪地称之为“设计”，并且为了改进产品质量与全世界的设计师展开了合作。
無印良品设计的源泉与时尚或当下的潮流无关。我们的目标既非青春亦非沉稳。我们关心的是那些工作、休息、共享今天这个星球的人：用现实的期望创造其生活空间，在其服饰上获得快乐，吃安全的食物，睡觉，偶尔旅行，面对顺境和逆境、欢笑和泪水的普通人。我们的原创性来自这一事实：在我们的工作中，资本主义的逻辑被人性的逻辑微微超越。
冷静观察人与人、人与生活；整合最优的材料与技术；保持高质量的同时考虑低成本；考虑自然和环境；倾听顾客的声音；与世界上的设计师一起工作，这就是自然发生的。

2008年,
“亲切地感受一下”

2008年，全球金融危机爆发。
無印良品对此提出了自己的口号“亲切地感受一下”
视觉表达为"素手"
体现出MUJI的设计匠心和对劳动的诚实精神

2009年
“像水一样”

2009年無印良品希望自己的存在能够像水一样
一直为所有人带来恬适和滋润。
不要像美酒那样华贵,也不要像香水那样魅惑。

2012年
“人类,温暖”

——   未完待续   ——

文字来源于《设计中的设计》
真象设计编辑压缩
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