新奢侈品消费方式

概览

奢侈品购物者重新定位自己的价值，开始追求不同的消费需求。不计花费的消费者希望自己与众不同，专注于体验式度假和感官娱乐。社交媒体平台成为富家子弟炫富的舞台，而负道德压力的有钱人则以购买道德商品和从事慈善证明自己。

· 奢侈品市场呈现两极分化趋势，精英希望与初级奢侈品消费者划清界限，后者倾向于购买价格实惠的产品

· 个性化正品：奢侈品消费者热衷于参与在线合作或店内演示等制造过程，希望自己的意见得到重视

· 对于阔绰的精英人士而言，理智胜过炫耀，他们偏好购买设计低调的商品。社会责任也成为另一关注焦点，他们更倾向消费道德产品

·  年轻的奢侈品消费者将社交媒介作为他们炫富的平台；他们认为这些“战利品”能显示他们高人一等的社会地位

·  对于当代消费者而言，最重要的不是富有，而是足够酷炫；只有财富是不够的，这一市场渴望了解最新趋势

两极化市场:精英VS大众消费

奢侈品的普及产生两极效应，在品牌曝光率大增，吸引更多消费者的同时，品牌形象也因此而打折扣。大量流入仿冒商品对于品牌的经济收益和声誉都会产生不良的影响。富裕消费者难以辨别真假，意识到其个性产品不再独树一帜，而被视为炫耀的方式。

然而，随着奢侈品价格的降低，每年有一千万消费者进入该市场，到2020年全球奢侈品消费者数量将达到四百万，考虑到这一点，高端奢侈品消费者更希望能够独一无二，享受一次性的尊荣体验并拥有正牌商品，与普遍大众划清界限。

互联网也改变了奢侈品购物的形态。Estee Lauder公司执行主席William P Lauder指出，消费者漂洋过海购买奢侈品曾是一种普遍的现象，然而，在互联网的影响下，现代消费者不想再长途跋涉了。消费者静候奢侈品送上门。奢侈品消费者也在利用社交媒介作为炫耀的平台。

新价值观:体验奢华

高资产净值人士在奢华体验上的花销比奢侈品多。波士顿咨询公司指出，体验活动占全球奢侈品总花费的55%。在中国，体验占总奢侈品消费的40%、汽车35%、个人用品25%。消费者价值观从彰显地位转化为享受有意义的活动。

Antony Gormley近期与即将开张的伦敦博蒙特酒店合作，打造出名为“房间”的顾客空间。该设计作为雕塑出现在酒店的侧面。Gormley认为奢侈体验代表一种整体平和感、静谧感，远离喧闹、繁华的世界。套房内采用橡木衬里，提供珍贵的僧侣式体验。

满足旅行者一时的兴致，Mr Sykes为伊比沙岛狂欢者打造夏季即时服务，随时提供私人飞机、私人安保、别墅租住及最佳派对。奢华的门房服务，如Quintessentially深受精英人士喜爱，擅长安排秘密活动、名人会面及设计师陪同的店内购物活动。

正统商品:手工制作

奢侈品消费者渴望原创正统的产品，确保质量和独一无二的特性。保持经典传统、高端材料和对细节的注重是品牌吸引消费者的重要元素。

Christian Dior发布了一段名为Le Petit Theatre Dior的视频，展示1949年春夏季高级迷你连衣裙的制作过程。精确、熟练的手工和专业技术通过这一公共活动体现得淋漓尽致，带来了良好的品牌效益。

今年初，丰田的Mitsuru Kawai探讨了汽车制造回归手工的必要性。在日本，工艺大师被尊称为神，可以培养其它工作人员。丰田放弃机器人自动化技术，重新聚焦品质与效率，让工人发扬创新精神。

各品牌也开始意识到以将制作过程作为购物体验核心的重要性；现场制造成为一种表演形式，为实体店铺增添引人入胜的关键。Hermes更进一步，提供环游世界之旅，展示奢侈品制作过程所涉及的工艺、技巧。2011年始于西雅图的爱马仕工艺节已经扩展至北京、纽约和日内瓦等城市。

低调消费:慈善为尊

时间有限、信息过量的消费者渴望精简。有钱人以更为低调的方式炫富，不仅消费时变得谨慎，也更常投资在慈善事业上。设计师Victoria Beckham拍卖她的服装，以支持慈善机构Mothers2mothers。超过600件服饰在Outnet上出售，获得的营收帮助感染HIV病毒的母亲。

几个月前，法国奢侈品品牌Moynat在伦敦开了一家店铺。这家行李箱制造商采用极简的品牌标识和低调的视觉营销计划。

量身定制:个人专属设计

由于高资产净值人士对个性化商品拥有更高的期待，品牌也开始自立创新，而不是模仿竞争对手。奢侈品消费者希望与品牌共同创造，参与设计过程。根据自己的品位对产品进行个性化处理满足了个人的具体偏好，是目前奢侈品市场上全新的设计趋势。

Tinker Tailor是一家全新的交互式网站，让消费者能够在限定的时间内对VivienneWestwood、Marchesa和Rodarte的作品进行改造。用户可以要求改变底边长度、衣袖类型、面料和色彩，获得设计师作品的个性化版本。

社交货币:炫富时尚

社交平台的盛行也影响了奢侈品消费者，不少人痴迷于在网络上炫耀。从Facebook上间接的炫耀行为到更高段公开利用推特微话题#humblebrag，消费者通过分享来展现自己的地位。生活方式更胜产品，在Facebook和Instagram上分享这些时刻是有钱人向世界展现自己财富的新方式。

Instagram(#RKOI)上的富家子弟不吝啬地炫耀自己继承的财富；这种现象催生了《贝弗利山富二代》(#RKOBH)等真人秀。这一趋势在年轻的千禧世代中蔓延，他们更热衷于花钱享乐，而不是赚取财富。Harry Brant是一位18岁的模特，也是Stephanie Seymour的儿子。在Instagram上有6万多位粉丝，主要发布拍摄自奢华活动、游艇假期的照片以及与名流的自拍照。

富二代没有任何报导价值，在社交活动上也常被曝光率高的实境秀明星抢尽了风头，然而，他们对品牌和产品起到的宣传作用绝对不容轻忽。

感官品味:视觉飨宴

值得一提的是，精英主义也正回归，与单纯的奢侈消费呈现背道而驰的价值观。经济能力强大的消费者不计价格，渴望个人独享的产品和体验。随着日本超越中国，成为最重要的奢侈品市场之一，高端消费者更加崇尚东方文化。这些理念还用来吸引重视新奇体验的奢侈品消费者，如味道和气味。

东京皇宫酒店推出GastronomicGetaway，游客能与深谙日本烹饪的美食评论家一同在城市最好的餐馆进餐，专享一场定制飨宴，畅谈美食。日本东北部的一辆高速列车目前在其奢华车厢中提供传统足浴服务。浴盆设计反映了当地温泉的地区特色，而代表性的红色花朵也体现在浴缸的色彩上。

SubliMotion是一项高科技奢华就餐体验，2014年5月在伊比沙硬石酒店启动。顾客花2,000美元即能享受千变万化的室内摆设，和与餐点搭配的多感官美食体验。

可持续性:道德消费者

消费者希望奢侈品品牌能够为产品或服务赋予更深层的内涵。富人质疑，财富的累积能否带来真正的幸福。富足的消费者关注可持续发展和社会责任。于是，奢侈品供应商利用伦理道德方式追求更崇高的价值观。

五星级水晶酒店为防止海岸线侵蚀和海面上升带来的影响，在挪威海岸上漂浮。酒店将当地环境纳入考量，关注可持续的特性，同时成为欣赏北极光的奢华基地。

在今年的哥本哈根时尚峰会上，Kering集团宣布成为最可持续奢侈品企业的计划。Kerings旗下品牌Bottega Veneta因其全新的环保意大利总部而获得一项LEED奖。

在2014年Baselworld展览上，Chopard展示了全球首款用合理开采黄金制成的手表。这款手表与LiviaFirth和Eco-Age共同开发而成，所采用的可持续材料则增强了产品的吸引力。

另类营销:品牌互动

尽管在店内消费奢侈品无疑比线上更加直接兴奋，然而，三分之一的奢侈品店内销量还是受到在线极大的影响。作为全渠道营销计划的一部分，公司不停开发新颖的方式让线上用户体验其品牌。

为纪念凡登广场工作室的翻新，Van Cleef&Arpels启动了一项线上360度浏览，旨在展示并阐述珠宝制造工艺。这一交互体验让购物者有机会一览制造珠宝的幕后秘辛。

在巴黎大皇宫举行的Cartier作品展上，Cartier发布了影片《Cartier的秘密》，阐述该品牌的历史和含义。Etros电子商务网站包含艺廊版块，展示创意影响者、艺术品和新锐人才的作品。

在中国，Rolls-Royce连续第二年在Signature JourneyNational Test Drive Roadshow活动上与粉丝互动。参与者可以在贸易线路上试驾PinnacleTravel Phantom，象征着东西方的沟通，体现该品牌进入中国市场的计划。

时尚学分:品味VS地位

高资产净值人士常被戏称为有钱没品位的土豪。现代奢侈品消费者不希望被如此标签，并渴望受邀参加最时尚的派对活动，了解时下最新趋势。尽管时装周上的前排受邀嘉宾并非都是众所皆知的公众人物，但他们各个都能抢先购得这些系列。

品质虽然重要，现代的消费者也注重品味。即将上映的电影《特勤局》不采用常见的公关手段，而是将焦点投向电影剧中出现的男装系列，结合奢侈品与流行文化。导演Matthew Vaughn、戏服设计师Arianne Phillips与Mr Porter联手设计该系列，委任英国传统品牌负责手工制造。该系列包含防雨外套和Turnbull & Asser衬衫，趋势必将延续到下一季。

公司充分利用奢侈品消费者的自我意识。伦敦热门餐厅ChilternFirehouse运用公关策略创造需求。每个预定必须经过该餐厅的公关公司批准，限制名额的手段促成了长达10个月的等候名单。