用文案为设计加分 | 完整品牌文案曝光 | 暴走记臭豆腐

很多设计公司没有专门的文案岗，只能让设计师兼职文案。这样做难免会遇到捉襟见肘的时候，产出文本可能不够丰富，或者常常缺少洞察。有的设计师甚至还要兼策略。

事实上文案策略可以很大程度上帮我们卖稿，也能让设计作品产生高溢价，远离设计内卷。还有一个好处是减少设计返工。今天用一个全案案例，展示一套完整的品牌文案需要包含哪些版块。

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案例来自李子服务过的一个餐饮客户，其他行业也能参考。知道设计师朋友不爱看字，所以策略部分简述，主要呈现文案和撰写思路。用文案包装策略和文化，用文案为设计加分！

有抹文化专注餐饮类/食品类品牌全案策划，也有一门针对餐饮和餐饮设计行业的，餐饮文案撰写的系统课程。项目合作或报文案课，请加lisaru255。

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品牌 - 新派暴走记

英文 - BOOM

品类词 - 新派臭豆腐

广告语 - 暴好吃，暴好玩

品牌文化 - 惊喜文化

品牌人格 - 娱乐者 探索者

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1. 品类词就是品类定位

暴走记一开始给自己定位是榴莲臭豆腐。

榴莲臭豆腐确实是他家最有特色的单品，爆品，帮他们开了几百家店。不过考虑食用人群比较窄，创始人倾向更换更宽泛的品类词。

暴走记很擅长出榴莲臭豆腐，腐乳臭豆腐这样奇奇怪怪的口味，也很熟悉网红店的推广打法。

我们认为这家公司的核心竞争力是产品的创新多变性，而不是地道正宗的口味，最后定的品类词是新派臭豆腐。

2. 英文的作用是提升调性 趣味性

塑造品牌文化，寻找设计概念最直接的方式，是回到品牌的名字思考。暴走记三个字，最有可挖掘性的是“暴”字。

问题是，暴容易让人联想到×力×动等负面信息。怎样激发正面情绪，同时契合暴走记短平快的品牌气质，最好还能关联具象化的创意？

我们找到了和暴相通的一个字：爆。

当榴莲遇上臭豆腐，突破想象力的两种美食相互碰撞，BOOM，不正是暴走记给顾客带来的惊喜吗。于是我们把惊喜作为暴走记的品牌文化。

3. 品牌口号应该是最大的消费理由

为什么要吃暴走记？因为不仅好吃，还好玩，而“暴”作为副词前缀，可以把这种情绪放大到极致。

我们给出的品牌口号是“暴好吃暴好玩”，也简单干脆地展示了品牌主张。

4. 信任状借用从众心理

任何人难以避免从众的心理弱点，所以信任状几乎是每个品牌必备的软实力，亮出背书也更容易获取消费和投资信任。

暴走记的信任状主要在两个方面，一是网红榴莲臭豆腐领导创新品牌，一是门店规模和销量。

5. 品牌故事讲述理念和优势

品牌故事和公司介绍的区别在于，公司介绍一般是比较冰冷的，而品牌故事的语言可以更风格化。

暴走记的故事，是一颗一夜“暴臭”的榴莲臭豆腐的故事，把品牌理念和优势充分体现就可以了。

6. 品牌公仔需要先有文字设定

原本暴走记的IP公仔是一个拟人化的黑色豆腐块，但我们倾向推出一个更有性格特色的人物公仔。

根据国外的品牌12人格模型，我们给暴走记的品牌人格定位，是娱乐者加探索者的杂糅。

我们先为公仔暴暴做了文字版人物设定，再由此发散视觉创意，我们认为这是更专业的流程。公仔有了雏形后，品牌气质就真的可知可感了。

7. 菜单分类也可以加点创意

围绕“暴”字眼，重新组织菜品分类词，既统一，也让点单变得有趣。

8. 客户说产品需要一句话亮点

作为单价不高的小吃，每款产品不需要过多的描述文字，一句话说出亮点就行，第一目标是刺激食欲。我们把榴莲和臭豆腐打造成一对明星“甜臭CP”。

9. 品牌特色营销用语

暴字作为品牌核心字，以多种形式出现，强化品牌记忆，甚至形成自己语言体系（我称为语体）。特色营销用于可以在菜单，门店产品海报，大众点评和新媒体等各处使用。

10. 一套接地气的叫卖词

不是所有店家都需要叫卖，一般只有非常亲民的小店需要。叫卖的核心是把招牌产品的味道说得诱人，叫卖词，不讲文学性，只讲通俗性，越简单粗暴，说成段子才好卖。

一二线城市可以用普通话，中小城市建议用方言，因为方言感染力更强，不信你可以用家乡话读一遍~

关于叫卖词，我向暴走记沈总提了一种玩法。让各地加盟商用本地方言为自家店录制叫卖词，一个城市录一个版本，集中放到短视频平台，就能收获一波免费的话题流量。

11. 不会自黑的品牌不是好公司

顾客真实评价是最好的广告。比叫卖更高级的，是形成一种自黑的品牌文化，大众槽点。

暴走记的榴莲加臭豆腐CP已经臭名昭著，我们直接摘抄了部分点评网友的金句，鼓吹双臭歪理文学，自证人气。

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以上是李子为暴走记创作的整套品牌的核心文本，相当于品牌营销的文案素材库，对推广来说相当重要。

后续不管是品牌手册，企业内部文化墙，还是任何线上线下渠道的市场曝光，一切宣推均基于以上核心文本进行延展，这里不做展开。

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编辑完这篇文章，喜闻暴走记获得3000万A+轮融资，在当下市场环境下非常难得，祝福暴走记!

想看更多案例更新的同学，请互动支持一下。

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包装案例 / 暴走记新派臭豆腐

品牌策略 / 李子

品牌文案 / 李子

品牌设计 / 王娟

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- 作者：李子 -