怎样给品牌起一个闪闪发光的好名字？

一天，我在街上看见两家店：

我猜，人们可能会这么提到它们：

“你这眼影不错呀，在哪里买的？”

“叫刘什么的店，刘字后面是个韩国字。”

“你这件大衣很漂亮，在哪里买的？”

“叫潮什么女装，可能是潮‘羽’或者潮‘许’。”

（根据字母cy，我猜“翊”字是念“羽”，一搜，发现其实是念“易”，顿时感觉自己是半个文盲）

而且，这家店名中间还有个“ · ”，让人不知道该从哪读起。

莫非，这两家店是同一个老板开的？

这两个店名，犯了起名的第一个大忌：用生僻字、外文，让人辨认都困难。不过这个坑，我相信很多人都能避开。

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除此之外，我发现品牌起名有三个人们经常掉的坑：

一号坑：“字一定要少”

很多人觉得字少=好记。两个字比三个字好，三个字比四个字好。什么？四个字以上？你给我滚开。

真的吗？我们看看下面几个名字：

赢创

尚美迪

三年二班

愤怒的小鸟

再见凯鲁亚克

丽江的柔软时光

莫斯科郊外的晚上

你觉得哪几个好记，哪几个难记？

其实，真正重要的，不是字数，而是“语义单元”的数量，以及语义单元之间的黏性。

“尚美迪”有三个字，每个字都是一个语义单元，而且都是独行侠，彼此毫无粘性。这种名字，用户扭头就忘。

“愤怒的小鸟”“再见凯鲁亚克”虽然有五六个字，却都只有两个语义单元，而且它们之间有黏性。

我曾经给一家装修公司起名“加减乘除”，四个字，但其实只有一个语义单元。记不住这个名字的人，在中国应该没有吧？

想要起两个字的好名字，愿望很美好，但空间很小。那些现成的词，比如“苹果”“小米”，都已经被别人注册了。很多人用两个没联系的字拼在一起，导致它俩很难产生化学反应。强扭的瓜不甜。

所以，如果一味追求字少，反而很可能难记！

三个字就好一些，四到五个字更是好名字的富矿，词语化学反应的空间更大。

有故事的四五个字，比没故事的两三个字好记；有形象的四五个字，甚至更多字，比没形象的两三个字好记。

二号坑：“一定要有好寓意”

很多人觉得品牌起名像孩子起名一样，一定要有好寓意。这本来不算错，但如果把寓意当成起名的出发点，就算掉坑里了。

很多人总想着，第一个字代表这个，第二个字代表那个，最好还能把自己名字的一部分放进去，而且要吉利。这种“寓意起名法”，经常一个名字就包含两三个寓意甚至更多，跟五仁月饼似的。

用寓意拼出来的名字，字和字之间往往没有粘性，也是强扭的瓜，生动不起来。

这其实是一种自嗨，是从自己的愿望出发，而不是从受众的感受出发。

怎么才算从受众出发呢？你要理解他们的脑内状态和脑外环境。

脑内状态：你的受众，脑子可能正想着今天挨了老板骂、那谁话里有话啊、又有什么好玩视频了、又有哪个明星塌房了……每个人的大脑都是一个吵吵嚷嚷的广场。据统计，一个人每天脑海里会漂过6万个念头。

脑外环境：每天都有几千个品牌使出浑身解数（广告、新闻、事件营销、KOL推荐……），要挤进你那个本来已经很嘈杂的大脑，想占领制高点。

所以，在起名的时候，不能做“寓意派”，要做“印象派”——争取第一时间在用户头脑里留下印象！

更不用说，那些有“寓意”的字往往已经被用滥了，就像被一万人嚼过的口香糖，比如尚、乐、品、悦、优、丽、信、达……

这些俗字，为什么还有这么多人喜欢？是因为有很多“名牌”在用这些字。大家一看，名牌都在用，肯定没错！其实名牌的成功靠的是综合实力，名牌未必有个好名字。而且这些名牌中的大多数起名的时候，市场竞争还没今天这么激烈。

这是离我家不远的一家早教中心。每个字寓意都挺好，结果如何？能记住吗？（而且名字中间也有个莫名其妙的“ · ”）

在我看来，“寓意起名法”的态度就是：

同样是做早教的，我给一家店起过一个名字“可爱蓝”（不过这个字体设计我不太满意），好记很多。

名字里的“意”不能太多，最好只有一两个，而且不要“寓”在里面，要直截了当、生动形象地表现出来，才能让人难忘。

三号坑：“一定要大气”

很多品牌喜欢起所谓“大气”的名字。这背后有一种心理：“我用大词儿，用户就会觉得我很有实力，从而信任我。”

实际上这是一厢情愿。这样的名字，既建立不了信任，也容易让名字陷入俗套、没有个性，难记、难传播。因为大词往往乏味。

当你飘在大气里，就容易不接地气。

你仔细看，这些年新崛起的、理念比较先进的互联网品牌、消费品牌，起名风格反而是越来越“小气”的，比如“坚果”“三只松鼠”“一朵棉花”等等。很多时候，“小”更可爱。

字少、寓意、大气这三个坑总结起来，其实是改革开放前三十年，也就是1980-2010时代的起名风格。而在2010年前后，我国的中产阶层逐渐崛起，我们进入了一个更注重情绪价值的新商业时代，品牌起名风格更加追求鲜明、有趣、有故事。

咱们用雷军的企业来举例。前三十年，他的品牌叫“金山”，现在，他的品牌叫“小米”。毫无疑问，后者才是这个时代的宠儿。

那具体怎么才能起一个好名字呢？

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一个品牌的名字，在用户那里要过四关：识别、记住、喜欢、传播。我一个一个说。

第一关：识别

前面说到的那两个店名，在这一关就使出扫堂腿，把用户绊倒在地。

所以，在“识别”这一关，一个好名字要做到：

1、不要用生僻字！

2、不要中外文混杂！

3、中间不要莫名其妙加个“ · ”或者其他什么符号！

敲黑板：这三条是及格线！

4、别忘了“听觉识别”——品牌要方便用户口头转告，最好让人一听就知道是哪几个字（除非特意玩谐音梗）。而且，“一听即知”的名字，往往打字、搜索也方便，不需要在输入法里面费劲找。

第二关：记住

让名字好记的一个方法是：有形，让人一听就能想象出一个实在的东西。这是大脑的规律，有视觉形象东西更容易记住。比如“苹果”“黑莓”“火狐”。

还有一招：人格化。

人格化的品牌挺常见，老干妈、谭木匠、褚橙、江小白、小茗同学都是。

我曾经给糕点品牌起名“梨老板”，给鲜花速递服务起名“读花人”，也曾经办过一本背包旅行杂志，取名《黑孩子》，也都是人格化的路子。

人格化的品牌很占便宜。除了好记，更可以用一个人的身份跟用户交流——说人话的品牌更招人喜欢。江小白就是这样。人格化品牌的logo也可以顺理成章地设计成这个“人”的形象。

用创始人的名字做品牌名还有助于建立受众的信任，因为把自己的名字打出来，就相当于一种个人信誉的抵押，相当于无声地在说“我可是把我的名声都放这儿了，你可以相信我”。国外的高端服装品牌，比如香奈儿、GUCCI、Armani，都直接用创始人的名字。国内的褚橙也是这样。

不过，人格化也不是谁都适合。它比较适合吃吃喝喝之类的日常消费品，但不太适合手机、数码之类科技含量高的产品。

第三关：喜欢

人们喜欢的名字，也往往好认、好记，也更可能传播。所以这一关跟其他三关都有关。

说两个方法：

1、“物格化”

除了人格化，其实一些“物”也很适合做名字。这几年，受“苹果”的启发，很多科技产品喜欢用水果做名字，比如“柚子”、“石榴”、“青橙”啥的。

这背后的原因是：人们喜欢日常生活里亲近、带给自己美好感受的东西。尤其是体积比较小的。比如水果、坚果、粮食、花草、生活小用品之类，都附着着人们的感情，都可以用来做名字。

前面说的“苹果”“黑莓”“火狐”还有“一朵棉花”“瓜子二手车”都是这一类。我曾给一款女性饮料起名“花慢开”，给一个生态有机品牌起名“醒来的树”，也是这种思路。

“物”还包括动物，因为人类天然就喜欢某些动物。比如“三只松鼠”，我也曾经给一个可以亲子DIY的冰淇淋粉品牌起名叫“企鹅听话”，给一个电动工具品牌起名“铁兔 T-Tool”。

在这个吸猫的时代，很多品牌都把猫放进名字里。比如“天猫”、“猫哆哩”、“猫的天空之城”，我也曾给红糖品牌起名叫“猫知道”。

起“猫知道”这个名字，我还有下面这个考虑：

2、让它变“湿”：加入情绪、态度和故事

红糖主要是女人用，“猫知道”就代表我（品牌）懂你（女性用户）的心事。于是，这个品牌就有了故事感，可以用来讲用户的故事、产品的故事、创始人的故事，内容营销做起来会很顺。

我曾给一家婚纱店起名叫“那一天”。美剧《老友记》里面，莫妮卡解释为什么她想要一个盛大婚礼的时候说了一段话，大意是，每一个姑娘从还是小女孩的时候，就开始了对自己婚礼的美好想象，开始为那一天做准备。所以，“那一天”太重要了。

再比如“从前慢”这个名字，寄托了人们对过去质朴时代的怀念。

情绪型的名字比较少见，“愤怒的小鸟”是一个。我个人觉得，这款游戏当时能火爆一时，“愤怒”这个情绪元素功不可没。当然，是萌萌的小愤怒。

相同的思路，我曾给一家饭店起名“暴躁牛蛙”。

不要怕名字里有负面情绪。负面情绪其实可以变得很萌，甚至喜感。

而且，互联网传播的一大特点就是情绪化，带有情绪的名字，更有网感，更有传播性。

于是我们来到了下一关——

第四关：传播

“叫个鸭子”这几年很火。光这个名字，就能省下上百万的营销费用。

为啥？因为它口味重，有梗、成了一件“社交道具”。可以想象同事之间开玩笑：“加班挺累的，我给你叫个鸭子怎么样？”

所以，要想让名字自带传播感，除了加入情绪之外，还可以让它有梗，或者重口味，成为社交道具。

我曾给一家装修平台起名“处女座”。这是一个带梗的名字，表达的意思是：我们干活像强迫症一样认真！回应了装修行业的一大痛点：施工质量。这个名字很方便做话题营销：比如专门招聘处女座员工、给处女座的用户打折等等。

你还可以把名字起得出人意料。因为人们天然爱八卦意外的事情。名字越奇葩、越意外，就越吸引注意力、越可能被传播。

纽约有个租赁名牌包的店，名字叫“偷包不如租包”，不光制造了意外，还直接传达了价值主张，名字和slogan二合一，让顾客一目了然、自发传播，还吸引了媒体来报道。

中国人很少有敢在名字上玩得这么大胆的。所以，这里有个“胆量红利”：别人不敢玩的，正是你的机会！

我曾经给一个黑猪品牌起名叫“黑格尔”—— 一头名叫黑格尔的猪，总在深沉地思考猪生。这也是想制造意外。

这里有个矛盾：有人认为品牌的名字最好让人一眼就看出行业。但让人意外的名字，往往跳出了行业的原有气质，大家会觉得不太像“做那个东西”的品牌。

我个人觉得，“意外”比“行业感”更重要、更宝贵。你把用户的注意力吸引过来了，他总会知道你是干嘛的。毕竟品牌名的后面往往会跟着品类名，很少单独使用。

如果你有了几个候选名字，该怎么作出选择？

最简单的方法：把这几个名字告诉你的几个目标受众，第二天问他们记住了哪个。

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最后，作为一个曾经的创业者和媒体人，我有个深切的体会：

一个闪闪发光的好名字，其实是低成本营销的第一利器。名字取得好，可能会带来十倍、百倍的营销红利。

名称即策略——名字不只是名字，它是营销策略的聚焦，是营销战场上打不完的弹药。