咖啡赛道进入“收割期”，数万家“炮灰”倒闭？

进入年末，咖啡赛道更热闹了。

强者靠着价格战、圈地运动抢走了市场的大半蛋糕。星巴克、瑞幸、库迪全面开卷“万店神话”，Manner Coffee冲刺千店的当口，Lavazza同步官宣3至5年实现1000店目标。

可热闹的背后，留给中小咖啡品牌的生存空间非常狭窄。“势单力薄”的咖啡新势力们分化加速，有的在巨头压制中哀嚎连连，有的亦可凭着独特卖点闯出一片天地。

咖啡赛道正以肉眼可见的速度，从蓝海变成红海，未来会如何？

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小咖啡店

正在倒闭中

CAN YIN YAN XUE SHE

“花几十万开店，日营业额不到100，3个月关门大吉”“瑞幸和库迪挨着我开店，我太难了”“不亏就是赚钱了，9.9元人家敢卖，我不敢”……在一片“自嘲”与“诉苦”中，一大批咖啡馆正在悄悄退出餐饮舞台。

近日，一博主的采访登上微博热搜，起因是她的精品咖啡小店要被9.9元咖啡卷死了。该店主表示，去年5月，她在天津开了一家独立咖啡店，考虑到金融白领有咖啡消费习惯，她把地址选在几大银行附近。

她发现，消费习惯不等于付费习惯，很多人已经习惯直接买9.9元的瑞幸。没办法，她也被迫卷入了价格战。“我们也推出了9.9元的美式咖啡，销量刚开始还不错，一天能卖100杯左右，但是这个价格我们完全没有利润，生意越好亏损越多”，店主对记者说。

尤其是顾客如果通过外卖平台下单，除去平台抽佣和配送费，20块钱一杯的咖啡，店主只能到手14块，9.9元一杯的咖啡到手，只有5块钱。

出于成本考虑，她停掉了优惠，但随之销量也开始下滑。开店大半年，到了后几个月，咖啡店一直在亏损，资金链实在撑不住了，最后她选择关闭店铺。在接受记者采访时，她感慨道：“我们再烧钱，也搞不过8.8元的库迪咖啡、9.9元的瑞幸”。

不少有类似经历的创业者也纷纷评论和在社交平台上晒出自己开店失败的经历。

今年的咖啡市场，对于很多小精品咖啡店来说，的确是难熬的。

企查查数据显示，2023年截至目前，咖啡企业的新注册量同比上升74%，但吊销数量也比去年同期上升了58.9%，无数门店面临生死大考。

而据窄门餐眼数据也显示，截至十月中旬，咖啡门店总数170896家，近一年新开门店77083家，净增长却只有42450家，也就是说2023年仅咖啡赛道就已闭店了近3.5万家门店。

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业态发展的

必经之路

CAN YIN YAN XUE SHE

今天的瑞幸，除了还保留原来的名字，已经彻底成长为一家全新的企业。”正如瑞幸联合创始人的这句话，瑞幸的确脱胎换骨、扬眉吐气了。

目前瑞幸咖啡门店数已超过13000家，客户数超1.7亿，预计年底将达到15000家门店。而和这明晃晃的万店数字相反的，却是一批小咖啡店的“悲剧”上演，很多小店被价格战卷死，被市场淘汰。

其实这样的“阵痛期”不仅仅是咖啡赛道在上演，每一个品类都要经历推陈出新、优胜劣汰的过程，亦如刚刚度过这一阶段的茶饮，咖啡赛道只不过一切才刚刚开始。

1、玩家过剩，头部争相冲进“万店俱乐部”

任何一个业态的崛起，都要经历不同的发展轨迹，咖啡赛道亦然。近年来，中国消费者对咖啡的热情不断高涨。根据电商平台的数据，今年4月至6月，咖啡店团购订单的数量较去年同期增长了250%，成为各类饮品中增速最快的品类。

在需求的刺激下，中国的咖啡市场也逐步迈进高速发展的“黄金阶段”，不断涌现新玩家。目前我国现存咖啡相关企业18.76万家。

2023年第一季度，我国就新增了1.17万家咖啡相关企业，同比增长98.11%。一边是新玩家鱼贯而入，一边是头部玩家不断地跑马圈地抢占市场。

今年8月份库迪咖啡就直接宣布突破了5000家门店。近日，瑞幸也宣布门店突破13000家，年底要超过15000家。截至9月，老玩家星巴克2023年已新拓店753家，目前，门店数已达7587家。

平价咖啡幸运咖也增长飞快，2023年已开店1051家。除此之外，挪瓦咖啡、精品咖啡manner、TIM天好咖啡拓店的速度都不慢，据相关媒体爆料，挪瓦咖啡门店数量已经接近2000家。头部及中腰部崛起，“蛋糕”就那么大，自然有人会吃不到。

2、小店自身竞争力太弱，“价格战”引发淘汰换血

而除了外部的因素之外，很多小店关门大多是出于自身的竞争力太弱。

这是网上截图的一部分网友评论，很多网友表示以前的小的独立咖啡店虽然离自己很近，但是从产品和性价比看来，确实拼不过已经成规模的连锁咖啡品牌。

很多小咖啡店单品价格在二三十元，但口味很不稳定，顾客比库迪、瑞幸多花十到二十块钱，最后还不确定能升级多少口味，甚至比大品牌的咖啡还难喝，自然会让很多顾客拒之门外，干脆选择放心的品牌去下单。

加之，很多小咖啡店从效率上、营销上、选址上、外卖运营上等多方面的竞争力都不如大品牌，慢慢在顾客心中失去“心智”，失去了顾客群体，也就离关门不远了。

3、一大批被“割韭菜”的咖啡店也濒临倒闭

如果抛开市场和自身的竞争力原因，还有一大波咖啡店是因为“加盟乱象”而倒闭。一部分门店是因为咖啡品牌商内部加盟管理混乱，导致创业者们持续亏损，无法盈利而关门。

比如此前有加盟商向媒体爆料，某品牌闭店数达到了39%以上，相当于每3家倒闭的连锁品牌门店中，就有一家是它。咖啡经销商选择闭店或转让的原因，主要集中在选址不当、加盟管理混乱、日销不及预期等。

还有一部分创业者则是掉进了“快招公司”打造的山寨品牌陷阱中，被“李鬼”骗钱后无法正常运营。有很多快招公司假冒头部品牌的招商加盟负责人，然后招揽加盟商圈钱，比如说冒充瑞幸的副牌，不仅骗加盟费，还会打包售卖设备，加盟商发现是套路后追债、追责无门。这种伪加盟乱象，也成为大批咖啡店倒闭的重要原因之一。

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咖啡赛道

永不缺黑马

CAN YIN YAN XUE SHE

“入局与退场”双高，“炮灰”越多，也越能从侧面证实“咖啡，确实是块香饽饽”。

事实上，近两年，咖啡赛道确实成为了消费领域少有的商业风口。今年融资信息相对较少的餐饮业中，咖啡品牌融资的信息几乎占比超过三分之一。其中，不乏单笔融资金额达到4.8亿元的连锁咖啡店品牌小咖咖啡。

只不过，“香饽饽”虽香，却不是谁都能“啃”得下来的。

如上文所言，在今年持续升温的“咖啡9.9价格战”中，小品牌、县城咖啡、“咖啡创业者”，陆续沦为“炮灰”退场。洗牌的BGM声起，头部品牌们，开始加速发力，“一边收割，一边打扫战场”了。

比如，开始探索餐饮新场景，再一次抢先攻占未知的“边界”。包括但不限于：上高速、下县城、进寺庙、开报亭……

当前国内门店数量最多的咖啡品牌，瑞幸，今年9月底把自营门店“开上了”高速服务站，与高铁站、机场组成了瑞幸咖啡在出行场景的完整布局；另一位“咖啡大佬”星巴克，下半年开始加大力度进攻下沉市场，在四线、五线，乃至名不见经传的“小县城”落地生根。

而餐饮巨头肯德基旗下的KCOFFEE，与广州报刊亭有限公司合作，开出了首家“报刊亭门店”，除咖啡外，还能提供早餐、冷饮、儿童图书等；Tims咖啡，则是把眼光望向了前段时间爆火的“寺庙咖啡”，把门店开进了“南通西寺”……

此外，一些基本功扎实、玩法创新奇趣的咖啡新秀，在市场汰换中找到突围机会。

1、凭新奇打法出圈，靠“叠加价值感”抢客

咖啡赛道内卷至今，实际上已经演变为一门抢夺注意力的生意。“不按常理出牌”的新奇打法，让喝咖啡这件事情变得更有趣，增加了附加值，成了小店、小玩家们主动迎战的独门武器。

2021年至今，出自京城的“Zhe儿”只有咖啡靠着店址2个月一换、主题和菜单次次不同的“慢闪店”模式，一开就火，店店盈利，圈粉了大半个北京的白领。

从第一期“Zhe儿只有云南咖啡”起，品牌相继做过“Zhe儿只有非洲咖啡”、“Zhe儿只有瑰夏咖啡”、“Zhe儿只有冰滴咖啡”等不同主题、不固定菜单，主打一个“喝到就是缘分”。门店从胡同、景点，开到艺术展 ，粉丝调侃这是““渣男开店逻辑””，但依旧乐于开到哪喝到哪。

茶饮品牌卷向超大杯、大桶装，咖啡选手们则玩起了“无限畅饮”。

开在武汉汉江北路的IRIS·悦咖啡推出了一款菜单，22元鲜萃咖啡可选6款精品豆，1整天不限杯。

这一玩法不仅吸引了热衷打卡的猎奇青年，周边白领也抢着下单，从早餐、午餐喝到下午茶，续命一整天。北京的S.O.E COFFEE早前也推出过畅饮模式，29元喝遍8种不同产地精品咖啡，满足“咖啡脑袋”的咖啡自由。

这种模式爆火的原因，在于“多种选择+精品咖啡+无限续杯+鲜萃”，多重buff叠加，给消费者带来更高的价值感。

除了以“量”取胜，也有强调稀缺概念的。主打“潮牌咖啡”的Pull-Tab拉环咖啡，摸索出“瀑布手打咖啡”系列爆品，又打造了“拉环”IP，从产品、到视觉，围绕着潮、个性做出特色，从而获得发展空间。去年9月份在杭州湖滨银泰in77开出首店后，一年内已开出100多家店。

门店使用大面积的金属色，辅以橙色元素陈列，整体设计更偏向一个买手店。

咖啡“第三空间”也玩出了新花样，来自贵州和浙江的悬崖咖啡馆、戏楼咖啡凭“文旅咖啡”的模式，把独特的场景体验做到极致，靠游客养活。

前者号称“全世界最刺激的咖啡馆”，位于三层洞自然保护区，将咖啡桌椅设在了悬崖。在这里，一杯咖啡卖398元，顾客要攀上200米崖壁，系着安全绳，才能坐在悬崖边喝咖啡。

后者位于安吉灵峰山一处古宅，一楼卖咖啡，二楼是美术馆，年轻人追求的“人文空间”在此被恰如其分地实现。品牌还专门开发了“采茶”项目，五一期间“喝咖采茶”活动每天接待超200个客人。

2、抓住进阶用户，瞄准金字塔尖的咖啡生意

“让头部品牌做普及市场的事情，我们则去抓咖啡升级需求。”只服务一小撮人，也是一种存活之道。这类咖啡品牌筛掉价格敏感客户，让高净值顾客体验感更好、黏性更强，单量少，但复购率高、利润空间大。

北京人气选手、猿辅导旗下的Grid Coffee，只卖SOE单一产地咖啡，只出经典精品，不做特调，用“一杯更纯粹咖啡”锁死相对成熟的咖啡用户。创立一年，在北京开出15家店，多店上了大众点评区域好评榜，且多数门店实现盈利。

浙江One By One Coffee·壹乘壹咖啡主打“高级定制”手冲，最贵的咖啡2888元/杯，大多数人的第一反应是“这喝的不会是金子吧？”而这门“金子生意”却能做到复购率超50%，原因无他，在咖啡香中品味苏纳达拉曼特宁和埃塞耶加的深奥区别，已是某些高阶咖友的刚需。

除了卷咖啡豆，还有玩家敏锐地捕捉到，咖啡发烧友对一杯咖啡的品质诉求，已经延伸到了对配料的健康、天然层面上。

CUBIC3三立方的拿铁系列，全部选用比常规乳品蛋白质含量更高的巴氏鲜牛奶和冷藏提纯乳；BIRDIE CUP COFFEE小鸟杯则在大量创意特调咖啡中，选用真实原料以保留食材自身风味，其水果特调不会用风味糖浆，而是用新鲜水果熬制。二者都凭借“健康咖啡”走红上海。

3、建立细分口味优势，强化独特标签

对咖啡新势力而言，建立一个足以长期击穿用户心智的“独特记忆点”，远胜过在咖啡激战中卷价格，被动打乱自身的节奏。

广州本土咖啡品牌猫头星椰子咖啡，从生椰拿铁的爆火中捕捉灵感，做起了椰咖专门店——只卖椰子咖啡，椰子现开现做，销量Top3单品分别是超级鲜椰拿铁、生椰拿铁、椰子水。

靠着“生椰拿铁的升级版”这一细分口味，创立于2022年10月的猫头星，短短8个月就在广州、湛江等地开出12家店，且做到店均5000元日营业额，节假日营收基本都能过万。

诞生于苏州的黑叶咖啡是一家专做日式深烘的咖啡店，主要售卖日式手冲，强调细腻平顺的口感和“恰到好处的烟熏味”，凭借小众风味，掀起了极高的打卡热情，单店月新增会员4000+。

为了发挥出咖啡豆的优势，黑叶咖啡建立了SC标准咖啡烘焙工厂，坚持传统日式焙煎结合直火和热风传热的烘焙方式。这一专而精的优势也深化了品牌的“日式咖啡”标签，让消费者提到日式就想起黑叶咖啡。

咖啡新秩序下，巨头选手之成色已被验证，头部商业咖啡阵营格局趋于稳定。再往下，随着咖啡市场的不断扩容，以及消费分层的逐步发生，咖啡品类的下一个“赛点”，或将发生商业潜力待爆发的咖啡新势力身上。

它们有明确的主张调性、个性，但需要在小众与大众、精品化与商业化之间找到最舒适的平衡点，才能以从容姿态进入下一赛段。

写在最后：

咖啡赛道，从蓝海，到如今以肉眼可见的速度成为餐饮红海，热闹的赛道里，有人“下场收割”，有人哀叹自己只能“被割”。

去伪存真、优胜劣汰是任何赛道都躲不过的必经之路。3万多家咖啡馆的关闭，正是整个咖啡赛道在慢慢走向成熟的标志。

从飞速增长到回归理性，咖啡赛道的马太效应越来越明显。想要真正留在战场，要有核心武器傍身，才能活得更长久。

可以预见的是，接下来很长一段时间里，“咖啡炮灰”的叫苦声还会持续，而各大咖啡头部品牌之间，也仍会继续追逐，“洗牌与收割”不断更替的场景，仍然是主旋律。