金东集团苗春：要做好设计，必须有解读品牌意义的能力
站酷推出特别策划「2023，与先行者对话」，共议共创时代下的创意营销。本期分享人：金东集团副总裁苗春。
2023年，站酷推出特别策划——「2023，与先行者对话」。
以「我们的共创时代」为主题，
诚邀百位大咖，
从品牌方、广告人、创意机构、艺术家、设计达人、平台、各行业等多维视角，
共议新时代背景下的「创意营销」热点问题，
一起探讨商业命题，共创营销答案。
分享人：苗春 金东集团副总裁
怎么看品牌工作和设计研发的关系？
苗春：品牌工作非常之体系化、经验化及创新性，核心也在于学习的能力、阅读量和自我的反思态度，而设计部门在品牌部门中有着关键的位置。
品牌工作和设计研发，不光是靠灵感和经验，更需要学习、收集、归纳和方法论的提升。
从结构来讲，品牌是根，设计是分支，要做好设计，必须有解读品牌意义的能力，推导出设计的逻辑，完善设计的思考和流程，不断注入创新的观点。但是再放大一些，品牌的根是什么？母体来自哪里？其实都来自于企业的价值观。所以沿着企业价值观---品牌意义---设计思考---用户体验这个思路，你将在一条比较安全的道路上进行思考工作。
而如何提高设计能力，设计师如何成为一个良好的编码者和解读人是非常关键的，这也是设计工作的顶层设计。如何让设计部门，可以走出电脑，走出屋子，去养成更好的设计方法论是非常关键的。
品牌信息可以通过设计传达出来，设计能展现企业的外在形象和文化内涵、企业的发展历程、可见或不可见的细节等。
品牌化，主要表现人们对于自己所崇拜的“人”的一种情感认可和依赖。
从社会学来说，人从崇敬自然，到崇拜祖先，这些“崇敬的感情”是因为人能够将一种事物和其他的事物区别开来（抽取），把它当做一种特殊的存在。
有关于创造力的生产和发展的文章里有人推测，创造力产生于人类的思想把某种事物特殊化的心理需求。这种说法也可以用来解释人类产生崇敬之情的原因。
人类最不可思议的特点之一，就是拥有创造和解读符号的强大能力，也就是说，人类能够将抽象的事物具体化，然后再抽象化的能力。
综合多方面来看，这就是创造力产生的原因。因为产生崇拜之情的前提首先是要有将事物独特化的想法，然后才能把这份感情转化成独特的符号或者标志，最后创造出人类和某种事物的特殊观点，这个过程也是人类发挥创造力的过程（结合李泽厚老师的巫、礼、德逻辑看中华文明的延续。）--崇拜和创造力的关系。其实这也是品牌的创造过程。
崇拜则来源于人类对于沟通的需求。人们崇拜上帝、龙王，甚至是死神的表现是通过歌声、舞蹈、图腾、符咒、礼器等祭祀行为来同天外飞仙们建立某种联系。
可能人们不愿意承认，实际在这个过程中，他们并没有把万能的老天爷或者菩萨作为万能的救世主，而只是自私地进行一种一对一的交流和心灵上的交流。我最近如何？希望得到什么？
在崇拜的产生过程中，人们会忽略隔离感，而隔离感实际是伴随着人们的日常生活的。说到底，崇拜的过程就是建立沟通和建立联系的过程。
可见，品牌化的过程，充满着人性自身的因素，人、需求、价值观、社群、沟通乃至产品的眼耳鼻舌身意（心经）的表现都是人类行为的映射。
一个成功的品牌化过程一定要让消费者相信选择这个品牌是正确的，并相信它能提升自己的外观或者内在（例如药品和保健品），让生活更加美好。
设计，如何助力企业品牌？
苗春：设计可以让世界变得更美好。设计亦是哲学，是品牌重要组成部分。设计还为人们提供了社会变得更美好的方式。
伟大的企业从产品开始，伟大的产品从设计开始，伟大的设计从对于企业价值观和品牌母体的深度解读开始。设计是一种翻译，是思想的诠释。
乔布斯曾有一个讨论，买什么样洗衣机？是衡量洗衣的时间？是衣服的柔软度？是节水性？这其实是家庭价值观和设计之间的讨论，很有意思。放大到企业也是这样，你为什么做这家企业？你的目标是什么？你的产品将如何体现企业的价值观？
设计，拉近人和人之间的距离，带来熟悉和信任。设计亦可激发欲望，亦可唤醒内心的熟悉感，符号信息的释放和解码就是设计的作用之一。
设计能够把“价值”转化为切实可体感的“体验”。
在成都拜访天坤盖业，洋河的盖子那种打开“啪”一下的手感弹性和声音，给我留下深刻的印象。一款高级的产品，就要传达这类信息，因为消费者可以体会到：安全、质感，并建立差异化。这就是“价值”转化成“体验”，声音、手感。
Intel广告的“登登登登”的音乐，奥迪品牌那种“怦怦”心脏跳动的声音，苹果电脑的轻薄、质感，年份茅台酒倒出来那种黄灿灿，以及法国巴卡克水晶玻璃作为瓶子的那种高贵、透亮和敲击后悠扬的声音，都是身边美好的体验感。（路易十三的水晶杯碰杯后是最美好的体验之一）
作为消费品设计，大致要传达积极、乐观、有趣的调性。设计也类似人类文化历史，基本沿着乐观主义战胜悲观主义的路在行进。这也是一个大的原则。（这个原则不光是在设计上，创意上也是）
这里最近看到一个深刻的观点：去考虑“时间”这个特殊的概念，时间以及人们经历的方式都是一种文化产物。
未来主义者在思考火星、机器人和外太空，复古主义者则是复刻各个朝代的手艺和生活方式，时间以概念的方式流淌在我们身边，人们的经历以文字或者数字方式成为一种文化而存在。那么，洞藏、老酒、封坛也是被关联其中，值得我们好好琢磨。时间就是可以被解读的文化素材。
如果能设计出一款酒，看上去是“浑然天成”的感觉，那真是人生最美妙的事，也许为这一刻就需要等待（但是在企业内这又是矛盾的，没有人给你时间，你只有多看、多思考，多做概念再沉淀，当然熟悉和洞悉决策者的想法是非常关键的）。
设计研发无非两个方向：改进和创新。改进就是比老的better，创新就是new新思路、新观点。
从企业管理者视角看“设计师”这一角色，有何思考？
苗春：设计师从事的工作充满创造性，因此他们非常擅长唤醒公众意识。他们习惯通过观察现存的体系，找出停滞点，然后思考创新的方法，从而唤起公众意识。
1、设计师在企业中扮演着重要的角色，原因很简单，因为设计师能够创造和解读文化，还懂得该通过什么样的方式将文化表现出来。
2、设计师必须是一个良好的倾听者、翻译者、表现者和创造者。
3、设计不仅仅与实物相关，还承载着某种思想和某些经历，我们通过设计对这个复杂的世界有了新的理解。设计的作用是“文化性”的，也是“理解性”的。
你怎么看这些「创意营销」热点命题？
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