中央美术学院邵彦 ：设计创意是差异化竞争的加持手段
站酷推出特别策划「2023，与先行者对话」，共议共创时代下的创意营销。本期分享人：中央美术学院人文学院教授 邵彦。
2023年，站酷推出特别策划——「2023，与先行者对话」。
以「我们的共创时代」为主题，
诚邀百位大咖，
从品牌方、广告人、创意机构、艺术家、设计达人、平台、各行业等多维视角，
共议新时代背景下的「创意营销」热点问题，
一起探讨商业命题，共创营销答案。
分享人：邵彦 中央美术学院人文学院教授
创意设计中，为什么要讲中国故事？如何讲好中国故事？
邵彦：我们一定能讲好中国故事，是因为中国几千年的文明已经积累了数不清的故事，我们要做的是发掘、重组和包装。
在政治语境里，中国故事关乎“人心齐、泰山移”，关乎自我认同和外部形象，重要性怎么强调都不过分。
而在经济活动里，中国故事也是投入产出比极其划算的宝库，是一座取之不竭的富矿。
尤其是当下的过剩经济时代，机器和AI逐步取代人工的时代，设计创意是个人、企业脱颖而出的必要路径，是差异化竞争的加持手段。
在纷繁多元的信息里，设计创意很容易沦入“鸡同鸭讲”的困境，由于受众知识背景并不一致，而难以被广泛认读、反应。
为此很多广告创意设计选取的是日常生活中随处可以见到、可以认读的场景（如一家团圆、一起做家务、一起旅游等）。
如果选取具有中国特色的、有故事性的设计场景和内容，无疑会更具有个性、更引人注目，从而也更具传播优势及传播效果。
中国故事由于其政治价值，早已由国家花费巨资进行了基本的普及，渗透进中国公民各个阶段的教育。去年教育部发文在大学校园里进一步推动美育，以美育推动中国故事的讲与听，培育有着更强审美鉴赏力的人才，这也是中国努力建设的橄榄型社会的一个突出标志。
这个政策背景使得以视觉为主的创意设计，通过美育进入中国故事宝库，具有了先天的优势。如果创意设计者善于利用中国故事，包括中国典籍、历史人物故事、美术作品，传达“和而不同”、“美美与共”的中国价值观念，他们的作品将省去很大一部分解说、宣示的成本，能够迅速甚至直接被受众了解和接受。
从中国传统文化艺术中已经产生了许多IP，如《山海经》、《封神榜》、《西游记》充满神幻色彩，是游戏、动漫和每年美术学院毕业设计的最爱，哪吒和孙悟空就是从中脱颖而出的大IP；两件宋画名作提供了不同的创意路向：《清明上河图》中温馨的烟火气，《千里江山图》的华丽绚目。而近年学术界对《千里江山图》作为道教主题山水的阐释，也是一种故事的开掘，使《千里江山图》元素创意，在色彩冲击之上，又有了心灵放飞和慰藉的功用。
中国有不少设计学院设立在美术学院和综合性大学，这无疑提供了有利的生态环境，在设计师的文化素养上、美术视觉文化研究与创作的互动上，都能提供长期的支持，使得中国故事里的IP不是一次性开发，而能够持久生效、生长和翻新。
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