品牌设计团队必看文章，一文讲透品牌视觉识别体系
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品牌设计团队必看文章，一文讲透品牌视觉识别体系
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【设计前沿探】第 17 期：
品牌设计团队必看文章，一文讲透品牌视觉识别体系
前言：
本文是《品牌建构》中“品牌视觉体系”的最后一篇章，我们将详细阐释品牌的视觉识别体系和视觉执行流程。在这之前，建议大家可以先回去主页查看前面这三个章节，分别是“
品牌调性”、“
符号学”与“
品牌IP”。与这一篇“品牌视觉识别体系”合起来，才是完整的品牌视觉体系，将有助于品牌设计师们更有效地做好视觉工作。调性是整个视觉体系的魂，是品牌团队确定共同画面的标准；符号是整个视觉体系的骨，是对一个品牌集体记忆的高度凝练。
当我们掌握了调性与符号，就可以创作出品牌IP角色和视觉识别体系。
一、品牌视觉识别体系
品牌识别以视觉设计为主，目的是为了增强品牌的知名度和认可度，同时也是为了加强品牌在消费者心中的印象和信任感。一套好的品牌识别系统应该是简单、易识别、具有独特性和可传达品牌核心价值的。
同时，它应该具有一致性，使得消费者可以在各种媒体和渠道上都能够准确地识别出品牌。因此，品牌识别的设计需要经过深入的分析和研究，同时还需要与品牌的战略和定位相一致。
以下是设计一套好的品牌识别系统所需要考虑的主要因素，通过这些思考框架的引导，可以帮助设计师和品牌团队更好地制定和执行品牌识别方案。
1）确定品牌的核心价值和独特性：
首先需要明确品牌的核心价值和独特性，以及目标受众群体和竞争对手的情况。这可以帮助设计团队在创意方案中更好地反映品牌的个性和特点。
2）设定品牌调性：
在确定了品牌的核心价值观和独特性之后，可以设定一些关键词来指导设计。未来的颜色、字体和形状等，这些都需要与品牌的调性相符合。
3）设计核心品牌符号：
应用符号学为品牌创造核心符号，如logo、IP等关键视觉元素。
4）确定品牌色彩体系：
品牌色彩是品牌识别中非常重要的一部分，可以影响消费者对品牌的整体印象和情感。因此，设计师需要结合品牌调性与市场竞争，选择和搭配合适的色彩，建立起品牌的颜色体系。
5）设计其他视觉元素：
除了核心符号和色彩体系，品牌识别还包括各种视觉元素，例如辅助图形、图案、排版等。这些元素需要和标志、色彩体系相呼应，共同组成一个完整的品牌识别系统。
比如下面这些案例，是我们在早年为一家水果店创作的识别体系，核心品牌符号资产：“尖果队长”是品牌名、“满眼都是好水果的队长”是品牌IP形象。
在品牌经营应用过程中，我们需要设计其他视觉元素配合经营，一次衍生出了一系列视觉元素，如大拇指、放射状的背景，尖字的水果标签等。
6）制定品牌使用规范：
设计好品牌识别系统后，需要制定一些规范，指导品牌的使用。例如颜色使用的限制、排版规范等等，这些规范可以保证品牌的一致性和可识别性。但是这些规范往往只有在一定规模的公司里有用，并且交付后会进行使用培训。不必拘泥形式主义，以实用性为主。
7）测试和调整：
在品牌识别系统制定完成之后，需要进行测试和调整，以确保品牌识别系统的实用性和有效性。可以邀请一些用户来测试品牌的识别度和印象，对于不足的地方及时进行调整和改进。
通过在广告、包装、网站等渠道上使用统一的品牌识别元素，品牌可以建立起一种一致、清晰的品牌形象，突出品牌差异，强化用户印象，进而形成品牌资产。
二、品牌五感体验
除了视觉之外，我们要在条件允许的情况下把整个“品牌体验”纳入自己的创作思考范围，品牌体验设计通常会考虑人类的五感，即视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉，以创造一个更加全面、一致和难忘的品牌体验。
1）视觉：
品牌的符号、颜色、图形和视觉元素、产品设计、包装形式都可以用来创造一个有吸引力、清晰和易于识别的品牌形象。
2）听觉：
品牌体验与传播时的声音、音乐、声音效果和语音指导也可以用来建立一个独特的声音品牌形象，并帮助顾客更好地理解和与记忆品牌。比如广告歌或品牌视频里固定的品牌名音调：因特尔、京东等。
3）触觉：
品牌产品的质地、材料和纹理可以用来创造一个与品牌相符合的感觉和体验。这可以包括在常规产品中使用独特的材料来创建新的产品体验。
4）嗅觉：
香味可以用来建立一个独特的体验氛围，例如：在体验店、或零售店中使用特定的香氛。在甜品店，比如一些面包店中的味道也是特意设计的。
5）味觉：
可能只有食品饮料涉及，如创新的菜品，新型的饮料酒水等通过口味的创新来创造一个独特的体验。比如可口可乐、苦瓜柠檬茶等等。
在品牌体验设计中考虑以上五个感官维度，帮助品牌创造一个全面的体验，并使客户更好地记住和认可品牌；也可以帮助我们思考如何更好地进行体验设计。
三、用户体验地图与消费者接触点
在之前一篇关于“如何挖掘消费者需求”的文章中，我们曾阐述了用户的决策路径，分为：
需求识别→信息搜索→评估比较→购买决策→购买体验→购后行为。
这一套路径可以帮助我们探索“消费者是如何发现品牌”的规律。
当消费者注意你后，就进入了品牌体验过程，分析可得用户体验地图。它可以帮助策划、设计师和产品开发者更好地理解他们的目标用户，以及如何优化产品各个环节的体验。
比如有个用户叫做小芳，她现在有一个洗脸需求。现在我们来模拟一下小芳去洗脸护肤的过程，小芳已经通过美团点评寻找到了意向的店铺（以我们的客户“美娇点”为例）并下了单，她出发了。
小芳到达洗脸吧时，他们首先会注意到店内的装修和氛围，这将对他的整体体验产生影响。
接着，她会被引导到休息区等候。她可能会与店员交流一些细节，比如服务的情况、时间、所用产品等。
在护肤的过程中，美容师会随时关注她的体验情况，并时不时告知她现在正在做什么，以及下一步的工作，并提供日常保养建议，确保她的服务体验尽可能舒适和愉快。
在服务结束时，美容师会询问她的感受。如果她对服务有些许建议或不满，美容师会听取并记录她的问题。
整个服务过程中，洗脸吧与小芳的接触点主要包括以下：
外部装修：
洗脸吧外部的装修和标识牌应吸引人，以吸引顾客进入店内。
内部装修：
店内的装修风格应与目标顾客群体相符，创造舒适、温馨的氛围，这将对小芳的整体体验产生影响。
海报和宣传物料：
店内应挂有关于洗脸吧的海报，展示其提供的服务和特色，吸引顾客的兴趣。
休息区接触点：
休息区装饰，提供一次性水杯，小食等，让顾客感到放松的。
美容师着装：
美容师应穿着专业的工作服，同时佩戴工作牌，以显示身份和职业形象。
护理工具：
护理工具干净整洁，让顾客在接受护理时感到舒适和安心。
产品陈列包装：
应该通过视觉进行产品分类。
服务反馈：
在服务结束时，美容师应向小芳询问她的感受，鼓励她提供任何建议或不满意，并记录下来以便改进，同时添加顾客进企业微信。
消费者接触点是不断发现与优化的过程，商家的设计物料不仅仅是为了提供服务和传递信息，也是为了增强品牌形象和提升体验价值。对于线上品牌而言，顾客体验过程中则包含的图片、视频、物流箱子、快递箱、包装、拆箱、客户话术等都是重要的消费者接触点。
优秀的产品经理和设计师们，会在产品设计时充分考虑后面会产生的环节，以及与顾客会发生的互动。
以上用户的决策路径与体验地图相互呼应，也是未来在经营中需要持续改善的部分。当每个环节提高1%，所有环节叠加起来，就是可观的增量。
四、通过梳理消费者接触点确立设计需求
通过对“用户决策路径”进行了梳理，我们就可以从“用户体验地图”中得到，品牌的输出物即“消费者接触点”。
消费者接触点是指消费者与品牌或产品进行互动或接触的任何环节，包括实体店铺、电子商务平台、社交媒体、广告宣传中的所有细节。这些接触点能够影响消费者对品牌的认知和体验，从而影响其购买决策和体验感受。
品牌营销人需要考虑到各种消费者接触点，以便在合适的时间、场景和途径与消费者进行互动和传达品牌价值，提高品牌认知和满意度，从而促进销售和忠诚度。
这里我们以虚构一个线上精油品牌为例，列举它在经营中的所有消费者接触点。
假设这个线上精油品牌名为「Known」，以下是可能的消费者接触点。
1）品牌官网：
Known官网是消费者最常见的接触点之一，它可以提供品牌和产品的信息，以及线上购买渠道等。
2）社交媒体：
Known在社交媒体平台上开设账号，通过发布内容、获取曝光、付费推广、与粉丝互动等方式，增加消费者对品牌的认知和好感度。
3）客服：
Known的客服是消费者问问题的重要接触点，为客服准备充分的资料，可以在与用户接触过程中进行更详细的品牌介绍、产品推荐、活动介绍。
4）市场活动：
Known定期举办活动、线上线下活动等，让消费者有机会近距离接触品牌和产品，了解品牌文化和精神。
5）博主推荐：
Known与专业的博主合作，传播精油相关的专业咨询与产品特点。
6）包装：
Known的产品包装设计可以让消费者第一时间感受到品牌的风格和特点。
7）物流包裹：
Known的物流包裹是消费者体验产品的第一印象，可以设计更好的开箱体验。这是一些可能的消费者接触点，当然，具体的品牌和行业会有所不同，需要根据实际情况来确定。
用一个表格来做以下示例：
那么对于设计师来说，通过“用户决策路径”与“用户体验地图”得出「消费者接触点」，便可以得出需要设计的经营道具，并对它进行设计与持续改善。
五、品牌视觉执行流程
有了品牌战略、品牌语言系统、明确了品牌的调性和接触点落地清单，我们开始着手设计了。
品牌核心符号设计的过程是一个非常重要的阶段，需要设计师充分理解品牌调性和品牌价值，以及目标受众的需求和偏好。
具体来说，这个过程中设计师需要完成以下几个关键步骤：
1）研究竞争对手：
设计师需要进一步了解竞争对手的视觉风格和品牌调性，以便在设计过程中避免与竞争对手相似或重复。同时关注客户流量入口的视觉差异与吸引程度，如电商主图，直播间背景，货架上的包装等充分竞争的场景。
2）品牌调性：
设计师需要与共创团队确定品牌的调性，以便在设计过程中贯彻品牌调性，保持品牌调性的一致性。
3）确定符号载体：
设计师需要根据品牌调性和市场研究，思考符号载体，或是创造新图形。
4）绘制草图：
设计师可以根据设计策略和品牌调性绘制草图，用以表达视觉概念和构思，并与客户或团队成员进行讨论和反馈。
5）完成核心符号设计：
最终，设计师需要根据客户或团队成员的反馈和意见，以及品牌调性和设计策略为基础，完成核心符号设计，包括logo、IP等。
6）完成主视觉组合：
结合品牌的语言部分与核心符号，确定字体、进行组合和排版等。
7）主视觉延展应用：
开始围绕清单，进行接触点设计。完成整个应用体系的规范。
写在最后：
到这里我们就详细讲完了《品牌建构》整本书的核心内容，包括：商业本质、品牌战略、产品体系、语言体系和视觉体系等全部篇章。
下一篇文章，我们将用几个知鱼品牌的实操案例，来带着大家把所有的理论和实操完整过一遍。我们希望这本《品牌建构》能够帮助到各位同仁做好品牌建设的工作，这也是知鱼写这本书的初心。
感谢大家的支持，此为《品牌建构》连载系列，我们下一期再见，顺道点个赞呗~
本期特邀专栏作者：
知鱼品牌_善犀，知鱼品牌创始人，国际PMP、PBA商业分析师，《品牌建构》原创作者，品牌战略资深操盘手。
知鱼品牌_叮叮，知鱼品牌合伙人，站酷推荐设计师，自媒体知识创作者，“设计+营销”商业实践者。
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