【日常练习】会员成长体系优化 — 常规思路与方法

      这次去做的是很多产品都会有的——会员体系 的体验优化，就是针对现有的已经存在会员体系流程，如何去验证现状/挖掘问题/解决问题 从而实现体验优化的我个人常用的过程，体验优化的方法有千千万万，这只是我个人常用的方法，希望一些苦于不知道怎么做体验优化的同学通过这篇文章能够从中得到一丢丢启发～话不多说正式开始！

      要先确认你们产品的是类别，是工具类产品还是社交产品还是其他分类，就好像这次选取的页面，是百度网盘的vip页面，百度网盘，属于工具类产品，工具类产品的核心目标，就是让用户用完即走，说白了就是让产品尽可能的更好用，让用户尽可能高效的完成用户目标，那就不难推断出工具类的产品的产品重心就是“降本增效”

      做这一步的目的，并不是为了接下来去推导什么，只是

，保证我们之后要做的事情不管怎么走往那边走，都会最终向着这个终点进发，不会偏离目标

      定好了终点或者目标之后，

，条条大路通罗马，同样都是去这个目的地，接下来你要确定的就是你要“怎么走”，说白了同样都是达到降本增效的目的，你要做些什么？

      想要知道这些，首先针对你想优化的 页面/流程，要先确定一些信息，比如，这次想要优化的节点是会员页，我们要先知道来这个页面的用户可以分为什么类型，才能推断出每类用户的动机从而找出每类用户所对应的页面目标，才能找出相应的设计手段。

      就会员页来说，来这页的用户可以根据购买状态分为两大类，一类是为购买会员的用户，一类是未购买会员的用户，根据分类不难推断出每类用户类型所对应的来这个页面的动机，未购买的用户来到这个页面大概率是因为在使用过程中遇到了某种限制，来此页面对比付出的成本和回报的哪个更多；而已购买的用户重新回到这页面大概率也只是为了两个目的，一个是来领取相应的会员福利，另一个就是由于一些原因，想升级自己的权益。

      然后这个

也就顺势浮出水面了，分别是通过一些手段，刺激用户的购买欲望和让用户清晰的了解到会员的差异并找到相应的价值，引导用户进行会员等级升级。

      之后终于到了我们要用到的信息，靠着前面的推导，便可推导出我们的

分别为满足心理账户刺激用户开通vip与让用户清晰的认识到不同等级的vip之间的差距，最后通过设计目标终于可以细化出我们接下来的优化的设计抓手，那就是：针对未购买的用户提升品质感，强化动机从而刺激用户开通会员的同时，针对已购买用户区分信息层级减少用户理解成本，并突出利益点，会员样式差异化展示，从而让用户快速get到不同等级会员的差异，以便用户快速对比找出升级会员等级的动机，刺激用户进行会员升级，从而增加公司营收。

      首先第一步就是了解框架现状，我们先用一维分析法来将模块的基本层级进行可视化，方便我们后期进行判断和对比，这一步我个人习惯

，毕竟页面层级的划分也要考虑用户当前能看到哪些模块，相比起只看宏观的页面设计，只有结合使用场景下的设计才是合格的体验设计。

      在确定好模块的基本层级之后，接下来就是在用户的视角验证各个模块的排布合理性。为了不受现有页面影响，这次运用了名为

的常用分析技法。

      要想判断是否合理，前提是你要先知道这个页面究竟要干什么，或者究竟应该干什么？这里上一步的目标拆分就派上了用场，前面得出的这个产品的重心为“降本提效”，结合前面分析出得用户目标，未购买的用户需要刺激用户购买，就需要满足用户心理账户，通俗点讲，给用户一个购买的理由，就是让用户觉得购买会员后我得到的权益是“值”的；对于已购买的用户，我们的目标是建立信任，那就是让用户感知到购买后得到的权益确实是“值”的，从而对品牌更加信任，更愿意来领取会员的权益，从而增加用户粘性。最后再通过不同等级会员的权益差异，不断寻找机会点满足用户的心理账户，刺激用户主动升级会员等级。

      所以我选择了投入成本和回报作为xy轴来组成十字坐标轴，将模块按照xy轴分布在四个象限中，将模块的投入成本和回报进行可视化，再进行分析。那么投入成本和回报的种类不同，高低又怎么判定呢？是随便定一个吗？当然不是。

      那么我们就需要给投入成本和回报

，比如从成本来说，需要付出金钱的成本大于只需要付出操作的成本；那再来看回报，首先要知道我们的回报分为哪些？总的来说，分为两大类，一类是和网盘产品相关的，比如会员等级等，这些回报对于我用。还有一种是和网盘产品不相关的，比如线下的实物回报。那么哪个对用户更重要呢？试想一下，你此时正在用网盘的app，打开会员的页面也许在纠结要不要开会员，也许在找开了会员之后对我有什么好处，这时候突然弹出个弹窗，和你说现在你获得了一份礼品，你可以选择一个月的网盘会员，和随机一件小礼物，你会选哪个？我想大部分人都会选择网盘会员吧，因为随机一件小礼物你也不知道是什么也不知道自己喜不喜欢，是的，作为产品的设计者我们也是一样的，我们也不知道用户究竟喜欢什么，但是我们知道既然你在用这个产品，并且来到了会员页来寻找些什么，那么我给你这个产品相关的东西大概率你都会用得到。所以结果显而易见，和网盘相关的回报大于和网盘不相关的回报。

      这样分析下来标准就明确了，那下一步就是把这些功能都依次按照标准放进坐标系中。

      然后前置的准备工作就做完了，接下来就是框架验证的最后也是最重要的一步了，那就是根据你对业务的理解，结合第一屏和第二屏用户的使用场景或者叫浏览心智的变化，将坐标轴上的各个业务进行重新排布。经过前面的分析步骤之后，这样排布就能有效防止你的思考受到现有页面的影响。但是这一步也是最难的，因为他没有规律和公式可言，需要根据产品形态、产品目标、页面功能、使用场景/用户心智等多方面的因素来综合判断和改变，这就需要我们对公司业务有一定的了解，对设计技法有一定的知识储备。这是个漫长的过程，不着急，我们先来看看以这个产品为例，我是如何思考如何去进行功能区的排布的，认真看下来之后，相信你就会对结构的设计有那么一点明白了。

      首先这个页面必须要满足不同的用户动机，才能达到我们的页面目标。

。

      所以针对未购买的用户来到这个页面，使用者需要提升效率和解决问题，那要先知道你的产品带给他的东西是不是他所需要的；针对已购买的用户来到这个页面，使用者需要领取权益或者升级，想要升级的用户首先要知道现在的当前等级，然后需要相应的功能入口支持自己的需求。这些用户诉求，最理想的就是无需用户操作就能提供给用户相应的解决方案，也就是最好在第一屏帮助用户解决。所以页面的第一个功能毋庸置疑就是既能对比不同等级权益又能查看当前状态的“我的等级”，剩下在第一屏就还需要至少一个升级入口与一个等级福利的领取入口，那至于他们两个谁应该在前面，作为产品的设计者我更希望更能为公司创造收益的功能在前面，所以第二个模块我更希望是升级入口，第三个自然就是等级福利，这三个功能基本占据了第一屏的全部空间并有效的解决了不同类型用户来到这个页面的用户动机。

      从第二屏开始，就都是用户需要付出一些成本去换取一些并不是自己需求内的物品或者权益的模块了，然而每个模块用户的投入成本和回报都各不相同，那这些有怎么权衡？模块的先后顺序又要怎么判断呢？

      面对这个问题首先我们要先对人的心理和行为习惯有个基本的认知，就像前面得出的评判标准一样，

，所以“0元秒杀”模块首当其冲的占据了第二屏的第一个模块，这样能获得更多的曝光与转化，同时无需付出金钱成本却能得到有经济价值的回报的用户就能更加的建立信任并增强产品的认可度，还能刺激用户提升等级获得更好的回报，增强用户粘性的同时更能增加产品收益。

      剩下的三个模块就都是用户需要付出金钱成本的事情了，在用户的角度，他也不知道究竟哪个模块最适合他，

，所以这时候作为产品的设计者，我们就需要帮助用户来做选择，把更适合他的模块放在前面，那哪个模块最适合他？凭什么呢？

      其实在设计上遇到这类问题我的习惯和前面框架分析时是一样的，当我们

，做完这两件事之后，你自然就知道什么是更重要的了。在投入成本的判断上，既然使用者投入的成本都是金钱成本，是同一类型的成本，但我们要知道用户在这个产品的这个页面原本的目的最多也只是开个会员而已，所以我以常规会员的价格作为评判基准线，投入成本的区分就只判断对比只开通会员的金额与当前模块需要付出的金额之间的高低就好了。然后再看关于获得回报，我将剩下的三个模块得到的回报分为“虚拟+实物”“虚拟+虚拟”与“实物”。像前面说的，获得回报的区分优先判断是否是网盘产品相关。

      所以综上所属，我将“虚拟+实物”模块排在了三个模块的第一顺位，因为组合购会员+实物商品的整体价依旧低于套餐内会员标价，所以用户付出的成本只vip价钱，却能额外得到有经济价值的实物回报；

      联合会员虽然得到的回报有网盘相关，但整体价格高于套餐内网盘会员标价，考虑到其他平台会员用户没主动购买证明并不是刚需，并且需付出额外金钱成本，所以放在三个模块的第二顺位，这就很好理解了吧。

      最后一个模块是实物商品是因为付出金钱成本去购买实物商品这件事，无论是和用户使用产品的目的还是来这个页面的诉求都并不吻合，所以将其放到了最后。

      这样分析下来这个页面应该是个什么样的排布在你心中就有了一个基础框架，并且你的判断也不会受到之前页面的影响。接下来再来拿着你分析出的理想页面框架对比现在的页面框架你就能找出现在的问题点在哪里，分析下来的结论就是现状下当前页面大功能区的排布是合理的，并不需要为了改版刻意调整。重心应该放在大功能区内小功能模块的信息排布或者视觉设计上。

   

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 我的会员等级作为页面最重要的模块，也是用户进入到页面第一个看到的模块，并且承载着复杂的信息结构，所以我们在感光上一定要区分好视觉层级，尽量减轻用户的信息识别压力的同时营造氛围感的差异化的产品记忆点帮助用户记住我们的产品。这里我们就要清楚人是别信息的习惯是什么，

。了解了这些之后是不是就明白了为什么设计师要给页面的模块去设计视觉层级了？

      也就是改变了会员卡片的形状，选取了底导网盘的icon形状，同时也是网盘产品在用户认知中的代表视觉符号-文件夹，作为会员卡片的形状，贴合app属性同时差异化其他厂商，更容易让用户建立起独特的品牌印象。

      通过图形来增加卡片记忆点后，优先选择颜色和质感来帮助用户在对比利益点前就能先入为主的对等级优劣有一个预期，并且通过建模改变了ip的动作与露出程度，让ip显得更加有亲和力，缩短和用户的距离感。

      之前的页面当前等级和其他已经达到或者未达到的样式是一样的，用户并不能第一时间进行区分，有一些功能甚至会起到反作用，比如经验进度条，在用户还是vip1的时候去看vip10的卡片上微乎其微的进度条只会让用户望而却步，所以我第一个是区分了当前和其他卡片的样式，并且把不同状态的卡片信息结构做了调整，依据卡片状态，调整了成长值相关信息展示，差异化展示的同时舍弃了一些冗余的功能，将进度条从无法激励用户完成任务（已解锁/未解锁-经验差距过多）的场景拿掉。

      将会员特权标签样式做了改动每一个会员等级都帮用户找出了最核心的权益是什么，并增加该项权益的视觉层级，让用户优先去注意到，帮助用户去做筛选，也减少了理解成本。

      将等级福利卡片的样式做了改动，区分用户场景，强化用户付出成本低且回报率高的领取场景行为召唤按钮，弱化用户还未达到等级或已领取后的入口层级，差异化的样式更容易让用户注意到，刺激用户领取福利，点击量增加的同时，也能让领到福利的用户更加有粘性。

      原页面用户在浏览过首屏后，三个优惠购买的模块层级上并无明显差异，且都是用户需要付出金钱成本的行为，层级区分不明确不光增加用户识别成本，也不利于用户建立兴趣判断价值，所以这次按照用户付出成本与得到的回报作为判断依据，强化用户付出成本低回报率高的模块，弱化用户付出成本高于常规SVIP定价且回报并不是自己当前需要的模块（参照个框架验证中的结构分析），挑选了用户需要投入成本最少的模块去做突出，帮助用户做选择。

      调整了会员组合构模块的信息结构，之前的信息结构一是视觉上差异不大，二是信息排布杂乱，浏览的视觉动线复杂，修改后整体结构更加清晰，视觉动线更流程，识别成本更低。顶部主推商品模块也进行了差异化行为召唤按钮的设计，结合立省标签的设计，帮助用户去做判断哪个最合适，引导用户决策。

      页面行为召唤按钮可大体分为“购买行为”与“领取行为”，但之前页面按钮样式并无规律，用户无法建立预期，就无法合理的判断模块性质从而判断点击后的后果，这次整理了页面中的按钮，将类型分为领取性质和购买性质，更规范的同时也能通过按钮样式设计针对不同场景给用户建立不同的心智，比如黑金样式更尊贵，橘色样式更刺激购买这种。

将会员功能出发入口的位置做了调整原本会员有效期边上的入口是会员功能，比较小也和有效期关联不大，这次将那个跳转入口改成续费的同时将原本的会员功能入口移动到会员等级边上，同样符合同域原则，用户更好理解也更好找。

      svip有效期增加续费入口，操作闭环。比起之前没有续费入口的设计，这次增加了续费的入口，让看到会员有效期快到期想要续费的用户能够操作闭环而不是跳转回主页进行续费操作，同时放在有效期旁边让相关联的操作集中在同一个区域，更符合认知，明确的入口也可增加点击量从而增加漏斗转化。

      增加SVIP滑动预览条，众所周知，激发用户兴趣的前提是用户认同相关价值，价值是用户先建立预期，然后逐步了解后产品后根据自身需求自行判断的产物。原页面用户必须一下下点击才能逐步了解SVIP之间的差别，在跨越N个等级的差异对比上记忆成本极其繁琐，其所以存在“用户无法快速了解等级差异”的弊端，所以这次增加SVIP进度预览滑动条功能，可通过滑动该区域，快速进行多个等级之间的切换，帮助用户快速了解等级差异建议预期和寻找价值

自此这个改版练习我去做的所有事情就都结束啦，让我们对整个练习的时效做一个小的总结

      首先改版前的思路整理，包括前面的分析工作，大概花费了半天时间，然后之后的改版工作，包括交互设计和UI设计以及简单的建模渲染耗费大概一天半左右，这就是我这次和大家分享的我的日常练习的全部啦

      其实这改版也告诉我们，作为体验设计师我们日常去给某个页面或者流程去做体验升级时，并不是改动越颠覆越能证明自己的能力，相反，有些时候去认同其他人的专业能力，承认页面的合理性，并努力寻求其他的优化方向才能让整个产品越来越完善，用户体验越来越好，同时也能让作为设计者的我们更好的去衡量设计的正确性与可行性，变得越发优秀。

      最后，感谢每一个能够看到这里的的设计者，希望我平常的练习或者工作方法能够在你迷茫的时候给你一些小的启发，能帮到你一些当然最好啦～还是那句话，水平一般能力有限，如果有说的不到位的大家见谅，先赞后看好习惯，能收藏更好啦～