学会市场调研，帮助品牌发现经营问题
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学会市场调研，帮助品牌发现经营问题
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【设计前沿探】第 9 期：
学会市场调研，帮助品牌发现经营问题
前言：
上一篇我们从宏观的角度对商业的发展史做了一个概述，分享了如何在商业历史的“变与不变”中、发现可以品牌创业的思路。本篇文章，我们聚焦阐述如何进行“更详细的市场调研”。
做品牌战略，其实说到底，就是在帮助企业解决问题。如何在众多大大小小的“问题”中，找到那个真正影响企业发展的关键性难题？是一个策略人毕生都要不断修炼的本领。
“发现问题，解决问题”，并不是一句简单的口嗨，而是需要掌握真正的章法，需要对问题有着敏锐的洞察力和判断力，才能够拨开迷雾见彩虹。
对问题的洞察和判断，又需要掌握大量的信息量。信息量能够帮助我们从尽可能多的维度去分析问题和界定问题，调研便是获取信息量的主要来源，没有调研就没有对问题的发言权。
一、市场调研的本质
在整个品牌战略的制定过程中，市场调研是首要环节，它能帮助我们更准确地找到企业的“关键性难题”。结合过去的工作经验，我们总结出了一个公式：
决策=思维模型×信息量
通过收集和分析相关数据，为决策提供必要的信息和洞察，以了解市场的需求、竞争环境、消费者行为等方面的情况，从而制定有效的市场战略和营销计划。我们通过一定的方法和手段，对产业、市场、消费者、竞争对手等进行系统性的研究和分析，以获取有关市场的信息和数据，为企业制定市场战略和营销计划提供基础性支持。
市场调研是一个动态的过程，需要我们随着信息量的增加，而不断思考解决当前问题的理论最优解，它的模型如下图所示：
不管你用什么方式进行调研，去问用户，或者自己观察，无论如何，信息量才是本质，随着信息抓取工具和渠道的层出不穷，我们也可以自己找到自己的思路，这里分享一个有效调研思路——市场信号。如果把关于股票的涨跌看做“信号”，消费者市场也有“信号”，可以找到它，分析它。
举个例子，比如这样一个市场信号：一个品类的评测数据。
2020年我们做过一个爆发性的案例。天时地利人和，抖音新渠道新流量的爆发、竞争相对一般的市场、空白的价格段。我们要为防晒衣品类做系统品牌建构，在调研阶段，我们当时只知晓“蕉下”是防晒新消费品牌。于是我们需要了解这个品类市场结构究竟如何？
我们在社媒B站搜索“防晒衣”时，我们发现：
1.防晒衣的内容大部分以评测为主，并不是某几个品牌。
2.观看数据还不错，可以得出这个品类还没有强的品牌认知。
很简单，当大部分用户还不知道怎么选的时候，说明此市场已存品牌的渗透率还不够，依然还有较大的市场机会。后续我们再进一步在主流电商平台抖音、淘宝、京东、拼多多查询品类销售情况，各个价位都无品牌思维的卖货，再一次佐证了我们的判断。社交媒体平台和电商销售平台传递出来的信息是一致的时候，于是我们和客户勇敢定价，大幅超越原有价格，切入70~99价格段，在当季获得了抖音类目前几名的好成绩。
这里还是要补充两点：换一个时间，情况一定发生变化，难度和思路都不同。比如在客户销售的下半年年底，防晒衣的价格段从39到200几乎都有了典型品牌思维的店铺，开始激烈竞争。
另外，关于价格的发现仅仅是其中一部分。在调研时你有可能会发现机会，大部分情况下没有什么好的机会，如果没有你的救命稻草，还是要实事求是的确定战略方向，落地到营销细节上，提高转化率，降低成本，一城一池，全力投入。
每一个个案，根据现状与问题，在调研时都有不同的侧重点。在这过程中，我们感受到的是调研的好处，调研是对事实的敬畏，是尊重市场的正确行为。
二、市场调研的方式
虽然每一家公司在做调研的过程中，侧重点会有所不同，但是有一些普遍的流程和调研框架可供我们参考。
比如我们最常用的就是大前研一所提出的“战略三角模型”，即竞争对手（Competitor）、消费者（Customer）和企业自身（Corporation），简称“3C模型”，许多咨询公司都在使用这个模型进行调研工作。下面基于此模型，根据我们的工作实践来做一个分享。
2.1 企业自身内部研究
对企业本身进行仔细调研，是帮助我们更加了解自己，以便于发现我们真正的问题在何处，通常包括对企业过去发展的历史、以及对当下正在经历的现状进行分析。
⑴ 企业历史研究
⊙ 分析企业取得的成就及其背后的原因，探讨企业文化基因：创始人、高管团队、企业核心DNA等。
⑵ 企业现状分析
⊙ 产品：
梳理产品结构，确定核心产品
⊙ 定价：
与主要竞品进行比较分析
⊙ 渠道：
整理现有渠道资源，分析潜在渠道
⊙ 推广：
概括现有的主要传播和推广资源
⊙ 相关方：
了解生意的受众，包括渠道商、供应链等相关方
⊙ 品牌资产：
分析大众消费者如何口头描述我们的品牌
⊙ 品牌戏剧性：
挖掘类似品牌名称的含义、发音等方面的特点。
2.2 外部市场研究
对外部市场研究时，我们需要对整个行业趋势、行业背景、市场趋势与竞争对手等进行调研，大体可分为以下两方面。
⑴ 产业发展史与趋势
关注行业发展历史和趋势，这有助于更好地洞察市场和行业动向，为企业战略规划提供依据。宏观虽然太迟钝，一点也不关心则容易走进牛角尖。
更重要的事，成熟的产业往往都有固定的结构。如果国外成熟了，那国内大概率也会发展成一个结构。
接下来，分享一些行业历史和趋势研究的工具：
① 收集经济数据
经济数据是评估行业发展历史和趋势的基本方法。可以从官方数据、行业协会数据、市场研究公司报告等途径获取信息。太宏观，往往可以省略。
② 研究行业分析报告
行业专家和分析师定期发布报告，提供行业发展详细信息和趋势预测。借助这些报告，可了解行业发展方向、趋势和产业链关键节点和变化。比如艾瑞咨询、前瞻产业研究院等。
③ 行业上市公司
行业上市公司的动向，上市公司财报和年度总结都是公开的，可以了解行业老大的发展方向，如果行业老大都遇到瓶颈，你是不是要想一想为什么？可去巨潮资讯网。
④ 进行访谈和调查
通过访谈和调查了解行业发展历史和趋势。访谈对象可包括行业专家、企业高管和市场研究公司分析师等，以获取一些非公开信息，了解行业发展趋势和未来发展方向。
⑤ 产业核心知识
大部分产品与服务，都有其理论支撑，人类很难凭空建构产品。没有物理学的发展，不会催生工业革命。没有E=MC2，也不会有核能。发现和掌握产业核心知识，有助于支撑品牌语言体系的表达。
图为知鱼品牌常用的一些信息量调研渠道
⑵ 市场现状与竞争对手
我们还应该关注市场中的竞品和替代品。
① 4P分析+相关方+品牌表达
分析竞品和替代品时，需要了解竞争对手的产品、渠道、价格和营销策略，找准竞争对手的位置。比如价格段上的位置，风格上的位置，主流渠道中的位置，以便更好地策划自身品牌。
比如，竞品/替代品：XX
⊙ 产品
：XX品牌的产品特点及优缺点。
⊙ 渠道
：XX品牌产品的销售渠道，如直销、经销商、电商和实体店等。
⊙ 价格
：XX品牌产品的价格与我们的产品相比如何？
⊙ 推广
：XX品牌的市场营销策略和宣传内容力度。
⊙ 相关方
：XX品牌的招聘政策、供应商情况，涉及机密可忽略。影响不大。
2.关注竞品战略发展动作
竞品公司的招聘信息可以透露其战略动向。通过分析招聘职位，可以了解竞品的未来发展方向和重点领域。例如，大量招聘研发人员可能表明产品技术投入和创新力度较大；招聘市场营销人员可能表明市场推广投入和重视程度较高。
此外，还可以通过以下手段了解竞品战略动向，例如：
⊙ 跟踪竞品产品发布和更新，了解产品定位、特点和创新点，以及针对不同市场和用户的策略。⊙ 关注竞品市场推广活动，如广告投放、促销活动和品牌合作等，了解市场占有率和营销策略，以及目标用户定位和诉求。⊙ 分析竞品财务报告和投资信息，了解财务状况和发展战略，例如收入、利润、投资方向等，以及对未来的预期。⊙ 参加行业展会和会议，关注竞品公司的展示和演讲，了解其最新产品、技术、战略和合作伙伴，以及对行业未来的看法和趋势分析。⊙ 跟踪竞品公司的社交媒体活动，了解其对行业和市场的态度和看法，以及与用户的互动和反馈情况，进而分析其战略和市场定位。
综上所述，通过多种手段来分析竞品公司的战略发展动作，可以帮助我们更全面地了解竞争对手的优势、弱点、机会和威胁，为自己的战略规划和业务决策提供有力的参考和支持。
关注竞品战略发展动作，我推荐以“利他心”把用户放在最高的位置，只问自己一个问题：
你服务具体什么样的消费者，他们为什么只买你，而不买竞品？
2.3 消费者视角调研
消费者是企业需要关注的重中之重，关注消费者需求，便有助于推动自身的商业增长（更细致的消费者调研我们会在下一篇展开讲解，此处简单提一下框架）。
① 购买决策因素：
了解消费者在购买产品或服务时所考虑的因素，如价格、品牌知名度、产品质量、口碑等。这可以帮助企业更好地制定营销策略和定价策略。
② 使用场景：
了解消费者在什么场景下会使用某种产品或服务，如家庭、办公室和户外等。这可以帮助企业优化产品设计和销售渠道。
③ 偏好和趋势：
了解消费者的偏好和趋势，如时尚潮流、环保意识和社交需求等。这可以帮助企业制定更具吸引力的产品和服务策略。
④ 购买路径：
了解消费者在购买产品或服务时的路径和流程，如信息搜集、决策制定路径等。这可以帮助企业优化销售渠道和购买流程，提高购买转化率和顾客满意度。
⑤ 不同角色的受众：
了解消费者在不同角色下的需求和行为，如使用者、购买者、决策者、影响者等。这可以帮助企业更好地制定针对不同角色的营销策略和产品设计，提高客户满意度和忠诚度。
⑥ 购买动机：
了解消费者购买某种产品或服务的动机和目的，如实用性、娱乐性、社交等。
注意：动机是比需求更深一层级的，怕老、怕穷、怕孤独。
这可以帮助企业更好地制定产品定位和营销内容，提高销售能力。
⑦ 体验需求：
了解消费者在使用产品或服务时的体验需求，如舒适度、易用性、个性化等。这可以帮助企业优化产品设计和服务流程。
2.4 调研案例
示例一：
2018年我们做水果生鲜的项目时，发现街道上到处都是百果园、鲜丰水果，我们在犹豫这个店怎么开，开在哪我的客户能活下去。 当你心里有问题，直接问答案，消费者是很难回答的，设计简单但可以反应消费者心思的的问题，或者消费者聊日常，去近距离观察他们就更有可操作性。我设计过这样一个问题：
你下班回家到小区门口，想买些水果带回去，你是会：
A.多走两步，去“鲜丰水果”“百果园”之类的品牌连锁B.去小区门口刚开的水果店C.回家点外卖
超过70%的人，都会顺路在门口买水果。接近20%左右的人回家点外卖。这些信息反映了什么呢？
至少在买水果这件事情上，便利性大于品牌性，他们不会为了某品牌多走几步路（除非门口的点买过，体验很差，下次再也不会去了）。
线下顺利购买也可以看见水果的样子，起码还可以挑一挑，也没有点外卖的必要（除非吃不到的水果和不提供果切服务的门店）。
但是不管选择如何，最终留住顾客的，是品质、价格都不错，体验很好的点。可能是外卖的老王，也可能是线下门店的张三。
如果你有一个位置极佳的门店，那么以上这些信息可能会给你决策的信心投入下去，否则你可能会放弃，诸如水果店的弱品牌类目*，好好经营，生意做成的概率还是比较高的。
*弱品牌类目：
是否是知名品牌对品类的购买决策占比很小，比如日常水果、座椅板凳、纸巾等，这类弱品牌类目的决策成本极低，弱品牌类目的商业胜利，往往是渠道覆盖的胜利 —— 它能随处可见，让你想买就可以买到。
示例二：
这是一个反面教材，暴露了当掌握的信息量不足时，我们可能会犯大错。
2019年，我们在无锡江阴给景区开发游客文创产品，围绕一系列形象做了很多精致的产品，还有当时爆火的盲盒。周一到周五，我在终端做销售员，发现带着孩子的叔叔阿姨，并不知道盲盒是什么。我还要换一种解释“这是景区的纪念品，38元买一盒，抽到什么是什么”，这说明即便当时大火的盲盒，市场教育并不充分。
同样的地点，还是盲盒，等到周末与节假日会有有大量的游客涌入，孩子们叫着“这里有盲盒”就跑过来了。
我就在销售现场，印象深刻。
后来我们做了产品结构的调整，把原先对标迪斯尼景区的文创产品线改变为更多的儿童玩具，比如泡泡枪，气球，结果就非常好，泡泡枪的营收立刻飙升占比至40%。
这次犯错体验告诉我们，任何事情，不要拍脑袋，没有调查就没有发言权。
现在那里改成了游乐园，那才是孩子们最好的归属。
三、市场调研的结果是战略定位
我们进行市场调研的目的，是为了找到企业发展过程中遇到的“关键性难题”，以及找到它的解决方案。调研的本质其实是寻找信息交集，而这个“交集”最终指向一个目标——品牌战略定位。
战略定位相当于给企业找到一个明确的路，我们后面做的一系列经营活动都要始终围绕这个“定位”而展开，不能偏离太多，否则花再多力气也是无用功，最终无法形成“美好的群体记忆”。
理解前面的企业战略、品牌战略、市场调研之后，我们可以对大多数人都挂在嘴边的“定位”做一些探讨。
由于每个人对于语言的理解是不一样的，大部分人说的定位，可能指的是《定位》书籍里提到的一种战略思路。我们所探讨的定位，就是指阶段性的战略方向。
马斯克说语言是令人讨厌的东西。的确如此，语言的作用是为了使用，但每个人对一个词汇理解的不同就会导致无法沟通。
而我们又找不到另外一个有共识的词来描述，所以不管大家理解是否一致，都这么将就着沟通了。
《定位》是一本流传比较广的商业书籍，关于定位的探讨太多了。也有定位的思路成功的商业案例，但笔者说一下自己的理解：前面的战略思维和调研才是核心，而定位是战略的结果之一，它确定我们近阶段的经营活动围绕什么展开。
王老吉的成功，不是“怕上火喝王老吉”这句定位语的成功，而是整个公司的战略成功，产品开发，渠道动作，低成本推广，他们与线下零售商和餐饮业建立合作关系，确保了产品的广泛覆盖和高可见度。他们采取了一种低成本的推广策略，通过门头改造和店内陈列，以较小的投入实现了品牌形象的强化和产品的陈列优势。
随着现金流的稳定和增长，王老吉开始进行二次扩张。同时，公司也加强了品牌建设和市场推广，通过线上线下的多渠道营销，提升了品牌的知名度和影响力。
王老吉的成功不仅仅是因为一句定位语，而是整个公司在战略规划、产品开发、渠道管理和市场推广等方面的综合成功。
如果三百万只买到一个定位语，那一定不是救命稻草，那只会让你再亏三百万。
总结一下，我觉得大部分人对定位的误区在于：定位可以让企业起死回生。人们倾向于简化复杂的信息和情境，以便更容易理解和处理。在面对复杂的成功案例时，将其归因于单一原因可以减少认知负荷，使人们感到更加舒适和有序。
当企业确定未来要做什么之后，会有内部的定位语。这部分内容我们在第五章再次探讨。“定位语”只是战略方向的文字表达，目标驱使着一家公司前进，我接触的很多客户他们只是在努力把事情做漂亮，经营很扎实，“定位语”反而是后来总结的。
定位语是定位语，战略是战略。战略结果有定位语，但不是所有战略都是用《定位》这本书里的方法。
事实上，大多数品牌都是生长变化出来的，比如大家熟知的小红书、抖音，他们在这些年的定位和对外核心传播口号都发生过变化。更不要说众多中小企业。
但是为企业的战略方向“做好文字表达”是非常有必要的，在这里我们也可以看到品牌核心口号与战略方向的关系，定位更多是内部视角，传播时不会直接宣传内部的定位语，而是用口号让更多用户方便理解，关于口号的内容我们在后面展开。
通过市场调研输出定位，定位是战略的结果，它决定了我们的经营方向和品牌建构基因。对经营者而言战略就是选择，好比在全是面馆的一条街上，你开一家黄焖鸡米饭。
但真实的商业项目，经营边界超过一条街，直面的是全国的市场和竞争对手，不管你怎么做战略，都是为了更好结合自身资源禀赋能力，产品渠道推广组织等经营能力更高概率活下去。
写在最后：
在真正企业经营的过程中，我们会遇到无数种问题，有的小到不痛不痒，有的大到决定企业生死。
被誉为“战略中的战略家”的理查德·鲁梅尔特在《好战略，坏战略2》这本书中提到：战略是旨在克服高风险挑战的政策和行动的混合体，其中解决挑战的关键在于发现“症结性难题”。所谓症结性难题，就是挑战中极其重要且可以解决的那部分问题，再制定一系列行动、集中精力去解决。他也称之为“棘手的挑战”。
这种战略思想与我们不谋而合，其实战略的本质就是面对棘手挑战、解决关键问题，制定战略是解决问题的一种特殊形式，市场调研有助于我们找到这种问题。
故而，借用大前研一的“3C模型”，对企业自身、竞争对手、消费者等全面剖析，最终帮我们找到适合企业的战略定位。而这个“战略”一定是企业所面临“症结性难题”的解决方案，这便是市场调研的关键作用。
此为《品牌建构》连载文章，我们下期再见，顺道点个赞呗~
本期特邀专栏作者：
知鱼品牌_善犀，知鱼品牌创始人，国际PMP、PBA商业分析师，《品牌建构》原创作者，品牌战略资深操盘手。
知鱼品牌_叮叮，知鱼品牌合伙人，站酷推荐设计师，自媒体知识创作者，“设计+营销”商业实践者。
在这个创意涌动、设计无界的时代，我们始终充满了对前沿探索的热情。如果你正被某个内容选题深深吸引，希望可以和酷友切磋分享这份灵感与洞见; 或者，有你欣赏的某位设计专家在前沿设计领域有着独到见解和卓越作品！欢迎向【设计前沿探】专栏推荐提名或投稿。邮箱：zcooleditor@zcool.com.cn 让我们携手共赴这场创意与设计的美妙旅程！
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