美家产品分析（二）

第三部分，走查&竞品分析

 

范围层：

首先，我们来先看一下这款产品的范围层，从范围层这个角度，我们可以直观的看出美家这款产品的主要功能，所以首先通过这样一个直观的表格确定产品主要的使用路径、并以此为依据来筛选竞品并为之后的分析确定基本路径。

 

功能分类：

 

走查：

l  首页

首屏作为用户接触产品的第一印象是非常重要的。看首屏三要素：

我是谁——用户通过内容及tab1下面的文字“笔记”基本可以了解到产品的内容方向。唯一我认为有问题的是，tab1的icon和右上角的“发布”icon用的是一样的，最好稍作区分，这样会给用户造成识别负担，有一定的认知负荷。

我有什么内容——通过滑动浏览，可以了解产品采用的是UGC模式，都是一条条用户笔记，笔记内容为各种家居用品的展示。

什么内容吸引着我——此类模式的产品我认为其视觉的设计会影响到用户对产品的理解及定位。所以，在筛选哪些笔记被推荐到首页的时候，一定要把控笔记内容的覆盖范围及品质，保证任何类型的用户在大概翻看3~5屏内，都可以看到吸引自己的东西。

 

我发现的问题：

再说下“发布”功能，产品既然强调UGC模式，也就是鼓励用户产出内容的、并且刚刚的人物建模我们分析了，有一类用户的主要使用目的就是分享，以达到“晒”的目的，但是，我们看这个“发布”的入口并不明显。

 

另外，还有官方发布的“话题”和普通的笔记最好做出明显区分，否则很容易淹没在众多笔记中，起不到吸引人的目的，自然用户的参与度就会受到影响。而且，不难看出，用户对于如何参与话题，也有一定的认知困难，看下图：

所以，我建议：

1.    “发布”功能入口再明显一些，最好区别于tab1笔记的icon

2.    官方发布的话题，形式区别于普通笔记，要更明显一些，同时，优化“话题”的展示形式。

 

改良建议：

考虑到“话题”的目的是让用户参与其中，主要是鼓励用户发布相关笔记而不是评论，所以，右上角建议改成“发布”功能的入口 ,原来的收藏及分享挪到下面。原来的“喜欢（赞）”和“评论”都相应的收到右下角。

话题名称更加明显（居中且字号变大）以便于用户识别

活动奖品清晰的拎出来，以达到吸引用户参与的目的

后面直接跟上已参加该话题用户已上传的笔记内容

l  笔记条目

作为一款导购性质的产品，当用户通过浏览笔记内容选购产品时，我觉得有三个因素对于最终用户目标的完成是起至关重要作用的：内容（通过图片可知）、价钱（基本都会标注价钱）及链接（购买这款产品的链接）

 

目前的情况是，有产品链接的笔记内容非常之少，即使是上了首页推荐的，都不一定会有产品链接，这就是个问题，一会我们来分析下为什么用户不愿意放链接？

 

l  笔记详情

 

我发现的问题：

1.    当设置了链接时，会单独有个区域为——“提到的单品”，点击这张图片会跳转到第三方软件中（淘宝或者京东或者…）,我们可以看到，这款产品的真实价格为12.9~25.9不等，也就是说，真实的产品可能有不同型号或者不同款式，但是这点在“美家”中并未体现出来。

2.    笔记详情继续上划到底部，可以发现评论之后就没有其他内容了，我感觉有点浪费，如果能有些“相关推荐”会不会更好一些？但是要做到“相关”“推荐”这是个繁琐的事情，尤其是用户产出信息时根本没有加“标签”的情况下，所以，如何引导用户发布完善的信息内容是至关重要的。

 

l  明确一个问题——用户真的不喜欢加链接吗？

 

上图的左侧2张图为用户分享的一款浴室音响产品，我们可以看到这条笔记是没有单品链接的。但是，往下看评论，用户在评论里却把单品链接贴上了，并且不厌其烦的多次贴出来。

再看上图右侧的截图，用户明明贴出了单品，其他用户只要点击“提到的单品”就可以看到这款产品的购买地址了，为什么还有人在评论区问？并且发布者再次耐心的贴出了购买链接？

 

以上，我们可以得出2个结论：

1.    用户不是不愿意贴链接，只是不愿意贴到你想让他贴的地方

2.    用户好不容易贴了链接，其他用户却可能不知道那是可以直接点击跳转的（天大的悲催…）

 

所以，我建议：优化“提到的单品”，让用户清楚知道是可以点击的，并且体现出产品（关于价格或者款式）多样性的特点

 

改良建议：

 

 

 

l  发布流程

 

我们可以先问自己一个问题，假如你要上传一款产品的信息，上图中右侧图中的信息，你会选择先填写哪个？

我的理解是这样的，对于很多淘宝上购买的产品，可能根本就没有什么品牌，就算有，可能很多人也根本没关注过。“价格”这项是相对简单的，可以直接填出来。至于购买链接，相对是个麻烦的操作，虽然会有提示教用户如果查看宝贝的分享链接并粘贴到这里，但是恐怕只有少数用户会选择先输入这个的。至于商品分类和购买地点，我们来看下图。

拿上图的最后一张图来说明一下，这里非常容易造成歧义，输入购买地点，在用户的理解中，他可以认为这个是在网上买的或者实体店买的，但其实产品是希望用户写出是淘宝买的还是京东买的或者是宜家买的。

 

 

再来看下图，添加单品链接后的效果

当用户导入单品链接后，“价格”及“购买地点”会自动填充。再回到刚才提到过的那个问题，假如你要上传一款产品的信息，你会选择先填写哪个？其实用户很有可能已经填好了价钱或者购买地点，可是当用户导入单品链接后，会自动修改之前已经填写过的“价格”和“购买地点”。这个修改过的结果对于“购买地点”来说，更准确了，但是对于价格来说，是有可能出现错误的，原因在于，淘宝上的产品很有可能随着你选择的尺寸或者套装不同，价格也是不同。比如上图这款小花瓶，可能用户选择的是25.9元那款，并且之前“价格”一栏处已经输入了25.9元，结果加入链接后，价格自动又变成了默认的最低价12.9，这个时候用户会不会抱怨呢？

所以，对于这部分我建议：

1.    在品牌、分类及购买地点上，“选择”好于“输入”，给用户一些既有的分类或者购买地点选项，让用户一层层选择要好于直接让用户输入。例如：家居>床上用品>四件套>纯棉

2.    优化发布流程，按着用户的逻辑设计而不是按着产品的逻辑设计。产品希望用户每次发布的产品都导入单品链接，所以把单品链接放到了最上面，但是，对于用户来说，她可能更愿意选择先美化一下这张图片，然后填写这张图片的描述，然后才是输入价格等其他信息或者是添加单品链接。并且，其实对于用户来说，留下的越多越不容易离开，所以，当用户辛苦的美化了照片并把自己的想法抒发后（填写描述后），可能更愿意配合产品完善她此次的发布内容，至于如何让用户既愿意填写链接，又愿意添加标签这就需要设计者再好好思考一下啦

 

l  标签（分类）&搜索

接下来看上图的标签功能，对于目的明确型的用户来说，标签及搜索功能是非常重要的，直接决定产品是否可以快速满足用户目标的完成。

精选分类显示6个，查看更多后，可以看到后面的四个，这个的排列应该和产品背后的用户数据有关，在此不做过多讨论。我这里想说的是，从视觉的角度看，此部分的信息存在一定的视觉干扰，图片倒是很美，但是文字与图片的对比度与识别度不高，除了第一个“家居日用”的文字较明显外，剩下的文字并不够明显。再看图片内容，例如“家居日用”和“家具家装”的图片对比来看，很难从图片上看出2者的区别，包括“花事”和“萌宠”图片都不够有代表性，尤其“萌宠”这张，这张图片在这几张图片中是视觉中的强点（有大面积鲜艳的绿色较容易吸引人眼球），但是实际上这几张图片在视觉流中应该是平衡的，视觉的强点最好体现的也是信息的强点。

 

再说下精选品牌，产品只展示了2个品牌，并且这2各品牌的覆盖人群其实是蛮相似的。是否可以覆盖更多的用户群体？在档次价位上覆盖的更全面一些？

 

再来看下“家具家装”这个标签下的笔记：

我们可以看到已经有了近2000条笔记了，右上角的筛选是从“推荐、最新及最受欢迎”3个角度进行筛选，我觉得意义不大。建议：比如根据空间、家具类别（床、衣柜、餐桌、餐椅、书架等等）、风格（中式、现代简约、欧式）、品牌、元素（颜色或者材质（实木还是金属））等等对用户的笔记信息进行结构化处理，方便用户迅速查找想要参考的内容。

 

右下角的“发布”功能，一致性做的不好，之前的发布都是在右上角，建议统一形式。

 

 

l  搜索流程

看一下上图，搜索“床头柜”的流程，我们从搜索结果列表可以看到，其实搜索结果并不是很准确，例如搜索结果第一排最后侧的那条笔记，其实用户强调的是他换了床头柜上的开关，想展示的是定制的开关。

我们接下来看一下，点击标签-“床头柜”后的列表

我们可以对比发现，其实标签“床头柜”更准确一些。而搜索“床头柜”是按着关键字来搜索的，所以，对于用户的目标来说，用户需要的是最开始产品展示给用户的搜索结果列表吗？我们再回头看下进入搜索页时的状态及输入关键字后的画页：

目前的状态，点击搜索bar后，进入上图左侧的画页，底下是大面积空白，输入关键词后，为上图右侧画页，可以说，搜索功能并没有起到帮助用户完成用户目标的作用。

 

改良建议：

 

1.    加入“历史记录”及“热门搜索”功能

2.    添加产品分类，帮助用户按更细致的分类筛选到更准确的产品。

 

 

l  专辑

我建议：

1.    既然是自己运营的话题，建议一定要使用用户能听懂的语言“这就是我爸”这个题目看着有点怪怪的，很难让用户一下理解，这个话题下是讨论什么的？如果参与是发什么内容的笔记呢？从参与的笔记条数也可以发现，只有26条，因为题目有一定的认知负荷，所以转化率太低了。

2.    这里的“筛选”也要吐槽一下，如果说整体的筛选比较难做，但这个话题下的筛选应该相对容易些，既然是选出的专辑，可以尝试做的更细致一些。

 

l  美家故事、美家经验

 

第一感觉是看到好的文章无法收藏，也不能把图片放大看，我建议：

1.    加入“收藏”功能

2.    文章后面可以推荐些相关单品，创建更多的链接

 

 

l  购买

这里简单说一句，“看图片”对比之前的版本放到全部专题后面，感觉也不太合适

 

购买——家居饰品

以“家居饰品”为例，假如用户被这个条目吸引进去了，翻看到底后，显示没有了，我觉得既然用户能够点击进来，那么用户很可能对装饰画是有需求的，所以下面可以创建更多的链接，加入“相关推荐”，提升用户的购买几率。

而且，点击进来后，只展示了8个作品，其实还有更多，看下图：

其实，一共有29个作品。是否提示用户可以“查看更多”更好一些呢？另外，大部分用户都是资深淘宝用户，用户会习惯对比，我试用了一下，在淘宝购买甚至可以领店家的优惠券还能省5元，所以，一定要给用户一个选择在“美家”购买，而不是去“淘宝”购买的理由~~

 

篇幅有限，竞品分析部分略

第四部分：总结

在产品生命周期中，需求是一个动态变化的过程，产品在不同的阶段有着不同的需求。

企业要在市场中生存并壮大，终要遵循正常的商业逻辑，即：为用户创造价值，产生足够的利润和推动社会进步。

就一款正常商业化的产品来看，目的是帮助企业实现营收、帮助用户创造价值！但是，这个要结合产品所处的阶段去看问题，所以我们一起来结合纯sir的产品终极矩阵看一下，产品首先要思考的是战略层面的东西，也就是华丽表层下最根本的东西——核心功能，当然也要考虑策略战术以及其他方面，就目前单从产品上可以看出的，美家现在处于这个阶段。核心功能还需要进一步完善，目前看，美家走的是小红书的道路，可以说是一条已经被验证的道路，但是毕竟行业不同，还是要谨慎前行。下一步应该想办法把用户基数和活跃度提上来，形成这个垂直领域内的（软装）、一定数量的群体认知。

 

市场方面：

从2015年，家装O2O被资本看好开始，家装O2O市场处于百舸争流bǎi  gě  zhēng  liú的状态，一般情况下，我们可以把家装行业分为硬装和软装两个粗浅的门类。一年后的现在，已经产生了几个硬装的寡头公司，我觉得这是一种成熟的、非常利好的标志。

 

与此同时，硬装市场在中国越走越艰难的时候，软装装饰则以每年30%在增长率在快速的发展着，目前“软装饰”在家装中的比例并不高，平均只占到5%，但未来的10年之中它将占到20%甚至更多。相比其他高频低价的生活服务类O2O，家装（包括软装）的市场份额规模非常庞大，可以说，家居家装领域绝对是潜力巨大的赛道。

 

用户体验地图：

中国传统家装市场产业链

我们来看一下，如何在此基础上，提升用户体验呢？有哪几个点可以让我们去发力来提升体验呢？

 

美家现在提供的服务是处于黄圈2这个部分，但是对房子进行装饰这件事是非常完整的一个体验行为，所以，我们来看一下，有什么方法能把整个体验串起来，让体验和服务是完整的，形成闭环。

 

在装修团队与建材购买上消费者选择倾向于熟人推荐其实不无道理，因为装修确实给人以猫腻多、防不胜防的感觉，不得不更加相信一些过来人的良心推荐。所以，在这里，我思考是否可以利用美家UGC的属性嵌入心理学上的首因效应与峰终定律来增强信任感和提升体验呢？

 

01——因为刚刚说过，口碑的影响力是最大的，其他装修用户的经验，将构成互联网装修用户体验中的一个重要组成部分。所以做好社区社群，扩大UGC的质量与影响力是非常有必要的。互联网的中心功能是信息互动，寻求前人装修经验，实质就是用户与用户之间的信息互动，这样的互动让装修细节变得越来越透明，也会让内容更加饱满和丰富，用户与用户之间的信息互动也构成了互联网装修用户体验的一个重要内容，所以，试着在最初就给用户留下一个好印象。

 

同时，寻求提前入场的机会，尝试与一些硬装公司合作，事实上，现代意义上的“软装”已经不能和“硬装饰”割裂开来，人们把“硬装饰”和“软装饰”设计硬性分开，很大程度上是因为两者在施工上有前后之分，但在应用上，两者都是为了丰富概念化的空间，使空间异化，以满足家居的需求，展示人的个性。

 

另外，可以尝试建立线下的体验门店，让消费者找到一击即中的梦想家居案例，形成信任感和安全感。甚至尝试使用最新的VR及3D云设计技术的应用，提供多场景的体验。

 

甚至，可以考虑提供软装贷款服务，房子可以贷款，现在也有了装修贷款服务，那为什么软装不可以通过贷款实现呢？可以贷款购买美家内提供的单品，分期偿还。

 

02——还有2点值得思考。除了传统行业定义的装修风格外，我们是否可能用装修用户的语言来重新定义装修风格？并且我们如何才能更有效地向装修用户提供装修整体搭配的方案？

 

03——更多标准化的或可定制的设计服务，有的用户喜欢自己选择，但我相信这样的用户也不会排斥你提供的优质建议，也有的用户不想自己操心，想通过你提供几张图片风格，他告诉你，他喜欢哪种风格，你就按照这个方向给他设计就好了。所以，未来可以考虑针

对这种类型的客户提供专业的指导建议服务。

 

04——因为从前期就参与，所以可以更精准的给用户推送产品、甚至让用户对比购买，或者先试用后再购买一些产品，这样也可以寻求一些商业合作。

 

05——做好售后保障，在你这体验好，才会愿意推荐给别人，才会引进新的用户。鼓励用户分享，扩大影响力及案例数量。例如，拍照分享送礼物。我认为，不要觉得给消费者推荐一下产品或者把东西卖给消费者就结束了，还是要努力做好售后服务，如果能让消费者觉得在你这里购买产品是最放心、安心的，才是最完美的体验。

 

 

最后，再一起看下态势分析：

 

S0策略——增长型战略（稳步增长、带动、全方位发展）

之前看到过一种对用户的分类方法，我觉得美家可以借鉴一下。将所有用户分为了1%、9%、90%三个群体。1%是核心用户，对于美家来说，就是具备很强的UGC能力的用户；9%是分享型用户，不一定会长期的坚持的分享或者参加话题的讨论，但会主动传播这款产品；90%是普通的大众用户。而美家要做的就是是，深度连接1%，然后影响9%，通过9%再影响90%。

一定要努力服务好1%的核心用户，采用一些奖励政策，把整个体验做到极致，深度地挖掘用户的需求，让种子用户会主动帮助你传播产品。

 

完成0——1的阶段后，当产品处于成长期的时候，美家可以选择性地去满足用户的其他需求，完善原有的需求，去掉不合理的需求，增加进一步满足用户的需求。在这个过程中快速决策，敢于尝试。家居行业是一个待发掘的领域，与所有新兴领域一样，垂直化都需要一个摸索的过程，快速决策，敢于尝试是必经之路。

 

另外，随着产品越来越成熟、可以在原来的基础上做更加细致的挖掘。利用之前做硬装产品时的已有资源，尝试一站式服务。提供垂直差异化的工具价值，对于垂直人群来说，除了获取内容和关系，他们在垂直领域也一定会有其他工具化的需求，围绕这些小点去提供一些工具，提升用户对平台的依赖性。比如美家不止能让你发现漂亮的家居产品，还可以对用户感兴趣的多款产品进行对比分析，给出风格定位的指导意见报告，或者在装饰前提供风格定位及贷款服务等等……当然要注意避免喧宾夺主、模糊定位。

 

 

WO策略——扭转型战略（收集数据以后自营）

扭转型战略，我觉得在出发点上，可以换个思路，我们不要只考虑到底如何打造一款产品，而是去思考如何打造一个商业模式，毕竟最终目标是为了赚钱嘛。

 

其实家装也好，软装也罢，都属于线下服务。但是，美家作为导购平台，可以随着内容的拓展，慢慢的接入一些线下的服务，在线上作为一个信息导购平台，具体的服务部分可以由线下商家进行；美家可以通过一次次线下服务收集用户的数据，当数据积累到一定程度，就可以看到一些用户的行为习惯，这个时候，只要再寻求一些靠谱的家具家居产品生产商资源，采取直接将订单转给合适的制造商，跳过中间环节，消除库存和资金压力的方式降低产品价格走代生产的自营路线。这种运营方式、在利润上有了一定保障的同时，让消费者也可以购买到更合心更便宜的优质产品。而且，在有了制造商的资源后，在面对以90后、及未来00后为主流的消费市场时，通过定制、也可以满足了他们不断增强的自我意识，用F2C的服务完成了他们对性价比的追求。

 

最后，就是关于运营的问题了，毕竟导购的前提还是基于低成本的流量。怎样能找到精准用户群？怎么让更多的人知道你，信任你？如何绕过百度和阿里，能够用非常低的成本拿到大量有粘性的流量？至于方法，有什么SNS营销、EDM营销等等，这个运营方面的问题我不专业。总之，由于在家居软装这件事上用户的需求频次和生命周期是偏低的，这其实对团队用户获取的能力提出了很高的要求。

 

ST策略——多元化战略（质量上拉开层次、魅力人格体）

首先需要考虑的是如何挖掘更多 “居住榜样” 到美家的平台上贡献内容，如果单纯只靠UGC很难提升产品质量并在内容上拉开层次。自身还是要把PGC做起来， UGC负责内容广度，主要贡献流量和参与度，而PGC维持内容深度，主要树立品牌、创造价值；

 

关于树立品牌

很多互联网公司不太重视品牌建设、我觉得要把一款产品提升到一定的高度，只用功能来满足用户已经不够了，现在的用户不止需要体验好、还要有情怀。

一个划时代的新产品，一定代表着一种新的价值观，它将赋予消费者对生活新的理解。

现在很多成功的产品，都有一个规律，就是利用了“魅力人格”榜样的力量是强大的，比如：褚时健的——褚橙——吃的不是橙子，是永不放弃——所以，是否可以把产品做的更有魅力，在美家上找产品不止是为了装饰房子，我是在宣扬一种生活方式和态度。品牌必须有一种直击内心的力量。其实消费者是非常愿意当品牌的代言人，如果他不愿意当，为什么呢，因为你这个东西太LOW了。消费者是非常愿意通过品牌向外界传达自己的某种主张的。

 

在这个注意力就是财富的时代，谁能占据用户更多的时间，谁就具有更大的价值。粘性强了自然就可以带动其他的业务。所以，产品运营上可以多多利用名人效应，激发偶像的力量，增加用户黏性，引导用户传播产品品牌。让用户在圈子中有沉淀、有归属。（我记得之前在咪蒙的公众号上推荐过美家

 

 

WT策略——防御型策略（还是要继续细分用户，确定主要服务的群体）

追求好的用户体验的同时，不要忘记终极的目标还是最终商业上的成功，体验只是达成商业目标的手段之一，所以，接下来简单从商业角度思考下未来的发展方向

 

人们渐渐因为不同的文化、审美和价值倾向而裂变为一个个小圈子;同时人们的消费标准也逐步从一味地重视性价比和品牌，转为越来越重视商品赋予的个性表达、身份象征、群体归属、情感认同等价值。

 

但是，如何在众多的竞争中脱颖而出，我觉得要做到“精准”只有精准，才可以更好地从文化和消费两个角度把人们串联起来，从而带来更精准的流量获取和消费变现。

假如美家能提供不一样的内容场景呢?比如提供的都是超迎合二次元风格的产品和方案，其体验肯定是难以被其他产品复制的。当然，这只是个夸张的举例。

其实我们现在反过来看一下，大家有没有发现，其实美家上那些用户产出的笔记风格挺相似的，包括美家推荐的家居品牌。我们大部分人可能会觉得，恩，挺好看的，是现在的潮流。但是不排除有的人更喜欢极度奢华的古欧风啊，或者超级有钱的那种人类，不把房子装饰出来个古堡的风格可能都对不起自己那大房子。所以，其实潜移默化中，美家还是沉淀出了自己的定位风格的。所以，下一步可以试着继续细分用户，找到一个核心的目标人群，通过直击该人群喜欢的风格点，去吸引他们，再通过符合其特质的内容和社区氛围调性去黏住他们，试着进一步强化这个特质，可以在未来激烈的竞争中做深度的垂直，例如以某类人群，或者以某类情怀为定位方向，做垂直。就像提到性感的内衣就会想到维秘，提到文艺有气质的家装就会想到美家一样，要形成一种这里就是潮流，引领着潮流的感觉。