同质化产品的详情页，怎么做？用FABE塑造卖点

两男子去相亲，面对同一美女进行自我介绍。A男子得意洋洋的说：“我很帅！”B男子谦逊的说：“因为我相貌普通，所以绝不会招蜂引蝶，这意味着你跟我在一起会很有安全感的......而且......”女子还没等B男子把话说完，就紧紧握住了B男子的手温柔地说：“谢谢你，我还是比较喜欢帅的！”

好吧，我承认我为了搞笑，把上面这个案例搞砸了......

言归正传。刚才的案例中B男子就运用了FABE法则，但他还没说完就被美女拒绝的原因不是FABE法则没有用，而是在帅与安全感之间，美女义无反顾的选择了前者。

帅非常直观，只要眼没瞎就能感受到，更何况这位美女是个花痴，因此B男子无论怎么努力还是无法力挽狂澜。再次印证了选择比努力更重要。

所以先在这里提醒大家，在运用FABE法则之前，必须抓准消费者的核心需求，再通过FABE法则对核心卖点进行塑造。至于怎么抓准核心需求，我今天暂时先不展开说明，以后会在我的公众号“叮当在吗”分享，记得关注。

什么是FABE法则？

哈佛大学（不是哈尔滨佛教大学）的营销专家们发现，消费者选购产品的时候，会有一连串的问题潜伏在潜意识当中。他们未必会说出口，但你必须回答，否则他们很有可能转身离开。

这5个问题是：

1. “我为什么要听你讲？”

   
   

2. “这是什么？”

   
   

3. “那又怎么样？”

   
   

4. “对我有什么好处？”

   
   

5. “你如何证明？”

思考一下，你在购物或选择一样的东西的时候是不是也有同样的疑问呢？对吧！所以，无论是销售人员、电商客服，还是我们策划详情页都需要一一作答，你有吗？

优秀的解答流程通常是这样的：

1. 抓住对方的注意力。

   
   

2. 告诉他产品特征。

   
   

3. 说明这些特征能产生怎样的优势。

   
   

4. 说明这些优势能带给他什么利益。

   
   

5. 证明给他看。

美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠先生经过大量测试、调研，以及分析消费者购物时的心理状态成功总结出了FABE法则：

FABE法则导图：

F

F＝Feature，特征。

有形的，看得见，摸得着的，可以被对方直接确认的。

回顾之前的案例：

B男子

B男子：“相貌普通。”这就等于回答了“这是什么？”

A

A＝Advantage，优势。

无形的，讲明白之前所说的特征能产生什么的优势。

回顾之前的案例：

B男子：“绝不会招蜂引蝶。”这就等于回答了“那又怎么样？”

B

B＝Benefit，利益。

无形的，说清楚之前提出的优势能转换成什么利益。

回顾之前的案例：

B男子：“这意味着你跟我在一起会很有安全感的。”这就等于回答了“对我有什么好处？”

E

E＝Evidence，演示。

有形的，通过看得见，摸得着的东西证明这个利益的真实性。

回顾之前的案例：

B男子：“不信你问我前女友们。”这就等于回答了“你如何证明？”（最开头的案例B男子还没开始演示就挂了！）

为什么FABE法则能够更大程度的说服消费者呢？

上图是iphone7的功能参数，你能理解这一切跟你有什么关系吗？这些你似懂非懂的文字数据就是Feature，特征。

大多数的特征并没有“帅”那么好理解，更无法感受这些东西究竟能给你带来什么利益。

卖家与消费者在成交之前没有任何的关系，利益是驱动消费者行动的唯一动力，利益越大，动力就越大。所以，你需要运用FABE法则跟对方沟通，将特征转换成利益，从而改变他的态度。

下面是米勒斯品牌厂家的技术人员给的产品卖点：

采用IP电镀工艺

手工编织手绳

你看到这些卖点的时候是什么感觉？是不是跟看到iphone7的功能参数一样无感。消费者在看到这样的卖点时会产生同样的迷惑：

IP是什么鬼？

手工编织为什么值得炫耀？比起机器编织好在哪里？

套用FABE法则：

F＝特征：采用IP电镀工艺；（成本高，通常只有高端产品才使用）

A＝优势：经过IP电镀的产品更精致耐磨；

B＝利益：更显品味且耐用；

E＝演示：可以通过放大了几倍的细节图来展示产品的光滑度，还可以增加与非IP电镀产品的对比图，以及做耐磨测试。

F＝特征：手工编织手绳；

A＝优势：编织密度比机器高；

B＝利益：更结实不易损坏；

E＝演示：将手工编织及机器编织的效果用图片进行对比，以及做拉力测试。

通过FABE法则的运用，你能发现产品卖点变得容易理解了，利益点非常明确，逻辑清晰，也更有说服力。

运用FABE法则的注意事项：

正常情况下，特征、优势、利益、演示同时使用的说服效果最佳。它们之间的关系是：因为（特征）......从而有（优势）......对你来说（利益）......你看（演示）......

必须抓准消费者真正在意的卖点进行塑造，否则就会出现文章开头案例中B男子的尴尬场面。

我突然在想：

假设上面的B男子这么说呢：“这是我的黑卡（美国运通百夫长黑金卡），我比旁边那个帅哥有钱，我能让你马上不用再挤地铁公交天天加班经常挨骂明天就退休跟我环游世界吃遍世间美食搂遍全球美男......你把卡拿去随便刷吧！”

对不起，我肤浅了！但我还是忍不住想知道，这样的话美女会选B男子吗？

最后做个小结：

消费者只关心购买了产品后能给他带来什么好处，所以如果一味的用生产者、销售者所谓的“专业”角度来描述产品特性及优点，但又无法让消费者感知利益的话，那么转化率低就再正常不过了。

FABE法则解决了卖点塑造的问题，但它在整个详情页优化的系统工作中只是一个点，