2017ADM | ARK创新咨询CEO演讲实录：破局的智慧-设计思维驱动创新

本次分享首先阐述了设计思维与商业创新的关系，为什么设计思维能够帮助企业破局并收获商业价值，企业如何应对消费升级下的转型与创新，以及怎样利用服务设计思维开展产品创新。

设计是一门科学

首先自我介绍一下，我叫滕磊.火山大陆，是ARK Group的联合创始人，兼ARK创新咨询的CEO，一个从设计跨界到商业的产品人。起初是学设计，从事平面设计、品牌互动营销等方面的工作；在2006年加入了微软；于2009年加入Frog Design，在用户体验、商业策略和产品创新方面积累了丰富经验。在这个过程中，我一直在思考一个问题：设计是什么？

设计，尤其是产品设计，不是普通人理解的「只是画图」那么简单。实质上，它是一门科学，需要严谨、完善、系统的方法和流程，这样才能保证产品面世时有较高的成功几率。

2012年，我和两位合伙人创立了ARK创新咨询，这是一个聚焦产品策略和服务设计的知识型创新团队。如果你是招行信用卡用户，可能用过掌上生活；如果你是安卓用户，可能用过腾讯应用宝；如果你喜欢吃快餐，一定吃过KFC或者麦当劳，或者还听说过KFC的网红子品牌K PRO。

我们一直在帮助合作伙伴做破局的设计，通过创新带来商业价值。在我们看来，设计思维其实是一种解决问题的方式，只不过它需要创造性和多维度的思考。

创造性很容易理解，因为要创新，就必定要打破旧的、传统的、既定经验的东西，并加入新的元素，才能成就创新的产品。多维度思考是指，看待一件事不能只看一个角度，因为产品本身是系统性的，它需要商业、设计、技术等多方面支持。

商业创新中的设计思维

设计思维，最基本的是用户思维+商业思维+技术思维。只有当产品真正满足用户的需求，能够被市场认证和接受，具备商业价值，并且在技术上可行，才能被称之为一个真正的创新。

设计思维中最关键的一点，是打破惯性思维。颠覆以往的经验和传统，试图形成一些新的机制和方法。举个例子，大众眼中的矿泉水是透明、用来解渴、价格便宜、超市售卖的，如果我们把它颠倒一下，不是透明的、而是黑色的，不只用来解渴、还具备一些功能性，价格也不低，那会是怎么样？美国的BLK就是这样一款产品，它创造了一个全新的品类，不再跟普通矿泉水竞争，因为从没有一款售价60元一瓶的黑色矿泉水出现过。形式就是最大的内容，它自带流量，具有非常强的传播性，因为它独特、有设计感、有逼格。它瞄准的人群不再是普通用户，而是那些喜欢潮流、愿意尝新的一群人，这就是很典型的颠覆性创新。

另一个重点在于，设计思维始于人，要洞察用户行为背后的需求。比如一个普通的电子秤，看上去设计没有问题，但如果加上一个条件「给孕妇用的」，会出现什么问题呢？孕妇站到秤上，低着头看那么小的数字会很费劲，这种设计就不够人性化，是不成功的。如果有这样一款产品，屏幕可以分离被放在桌子、墙面上，不用的时候还可以当钟表，这样就能很好的满足孕妇使用秤的场景。

再给大家举个例子，世界上最伟大的音乐家之一约夏贝尔曾做过一个实验——去地铁站卖艺。一个小时，有1000个人经过，其中7个人停留听了1分钟，23个人给钱，1小时收入32美元。但是，他演奏用的琴价值350万美元，演奏曲目是非常有难度的世界级名作。如果办一场演奏会，1小时可能赚10万美元以上。同样的人，演奏同样的音乐，只是地点不同，结果大相径庭。

所以，关键在于要为用户而设计，根据场景来设计。把对的产品在对的场景下给对的人。用户建立清晰的认知非常重要，否则，再好的产品投放到不对的场景，用户就不会买账。

除此之外，还要挖掘用户更深层次的精神需求。例如，可口可乐的昵称瓶，产品上的流行语让可乐本身有了温度。因为所有的可乐都一样，味道也类似，加上这样的标签，可乐就不仅仅是可乐了，还多了一份感情的温度。

消费升级，表面上是大家在买更贵更好的产品，实际上是吃饱喝足之后，用户需要满足精神上的需求。现在的产品同质化现象严重，能打动用户的往往不再是产品本身。同样两家咖啡馆，你为什么选择这一家而不是另一家？可能就是因为你更喜欢这家咖啡馆传递的感觉，也许是服务更好，工作人员的笑容更温暖。所以，我们应该从单纯的售卖产品转型成售卖价值观和服务。在今天这个时代，“人”比任何时候都显得更加重要。

以服务设计思维打造小牛电动APP

这是2014至2017年中国电动车市场上的一个差异化竞争的案例。一说到电动车，大家脑子里会浮现这样一个画面：乱！乱骑、乱停、乱放。电动车产品同质化非常严重，设计也不太好看。另外，用户在使用上也有一些痛点，比如车容易丢，充电很麻烦。2014年的调研发现，厂家之间都在用渠道打价格战，品牌战，做脑白金似的营销，请明星代言人。但关键问题在于，商家没有在产品上做大幅改进，没有解决用户的实际问题。

2015年，有一个产品创造了互联网销售纪录——7200万元，次年又以一个更高的数字打破了之前的纪录，这就是小牛电动。人们为什么愿意花高于行业近1倍的价格，去买一个这样的产品？

首先，它在设计上非常差异化，产品外观有辨识度，还会引起周遭人的询问，是个自带流量的产品。此外，它从产品上解决了用户的痛点。电池使用了更安全、效率更高的锂电池，可以拿回家充电，非常方便；添加的GPS芯片，因芯片无法拆卸，在很大程度上增加了它的安全性。

除了痛点，小牛还戳中了用户的爽点，它在车上加了「一键启动」，让骑行者有了更愉悦的体验。小牛瞄准的是更年轻、更有追求、审美更有品味的人，所以他广告的调性也非常年轻时尚，营销方式改变了传统的代言人、渠道和价格战，更加新颖。

所以，这是设计的胜利，因为它是设计思维驱动的产品，是从产品及用户角度解决问题，商业价值也就自然而然地来了。但这些只是第一步，在移动互联网时代，我们要思考的是，在解决了基础的使用需求后，电动车该如何服务于用户？于是，ARK创新咨询和小牛一起打造了全新的小牛管家App3.0。

从用户路径上看，用户在不同阶段会有不同的需求。比如骑车出发前，可以通过App查看电量，查询今天的天气，获知车辆是否出现了问题。骑车时，如果突然出现故障，打400客服可能需要等很久，也可能遇到与客服沟通不畅的情况，这是用户的一个痛点。我们针对问题的「不可描述」加入了「图形化自检」的创新功能，哪里不对点哪里，引导用户自己发现问题解决问题。

此外，我们还把整个维修的接触点和服务链条都进行了梳理，将服务核心接触点落在App上，根据用户所在位置、需要的服务，自检结果自动接入报修单，自动推荐合适的服务点。牛油论坛的再设计，也是ARK创新咨询规划的重头戏之一。在App绑车的同时，新牛油就已经加入同城会，立刻找到组织。我们还增加了地图标注、推荐大牛名片、悬赏提问等有用工具，让牛油们可以更快共享骑行信息，传播骑行知识，让热心牛油也获得回报激励。这就是人和车以及人和人之间的关系，它是一个完整的服务和互动系统。

服务设计其实跨越了空间、时间、渠道，甚至跨越了人和人之间的隔阂，通过用户的行为路径，把所有的触点串在一起。当你骑车的时候会产生数据，收集到的数据可以通过APP反向推给用户。所以，小牛的维度发生了变化，它不仅仅在卖车，而是在售卖更好的出行方式，通过车+App+实体店+牛油会+牛油宝+社区官网等，构建了自己的生态，形成了强大的竞争力。在外观造型上，其他品牌可以山寨，但精神内核以及背后的服务和数据是无法模仿的，形似而做不到神似。

所以，我认为匠人也是一样，不仅仅要去做产品，还要考虑产品相关的服务设计。

用服务设计思维打造品牌整体体验

服务设计究竟是什么？在日常生活当中，我们做的每一件事、每一个接触点都不是独立存在的，所有的事情都是有始有尾，有过程的。比如去看电影，首先要拿出手机用App订票，去电影院时要打车，就打开叫车软件，到电影院后，出示电影票，回家要再用App打车。这是一系列串联的路径，我们的生活是被各个品牌的服务和内容所覆盖的，没有一家可以从头到尾涵盖我们的生活，所以每一个品牌都有自己的价值。

用户对于品牌在每个触点上提供的体验和服务都是有感觉的，这些碎片的感觉会慢慢形成用户对于这个品牌体验的整体认知，最终影响用户要不要选择这个品牌，会不会持续去用，是否会建立对品牌的忠诚度，所以说服务设计是非常重要的。

用几句话来总结一下我上面所讲的内容。

第一，用户为中心

这是设计思维的一个重点，要为用户而设计，为场景而设计。
第二，商业为核心

产品一定要有商业价值，如果没有商业价值，这个产品就无法成立。
第三，产品为连接

产品是一个载体，它承载的内容就是品牌的核心竞争力。
第四，内容为价值

用户会不会用我们的产品，取决于产品提供了什么样的内容。
第五，服务做整合

服务是落在用户旅程的每一个接触点上的，要把每个接触点整合起来，建立用户的忠诚度。

品牌要让消费者建立认同感和情感共鸣。现在不仅仅是一个卖产品的时代，品牌是否有价值观、有态度，关系到越来越年轻的用户会不会选择你，因为他们更容易进入用户的内心。

要服务好品牌的粉丝，他们是对品牌和产品有认同的人，以前最贵的是地段，现在最贵的是流量，未来最贵的是粉丝。