意外！不仅是快乐肥宅水，它竟是一家“设计公司”！ | 大卫·巴特勒谈设计与品牌

甲：“喝可乐吗？”

乙：“em……不了吧。”

甲：“喝无糖型吗？”

乙：“喝！”

这恐怕是日常中绝对不算陌生的对话吧！

无论是在持续几个小时的学习，还是艰苦的工作或运动后，

可能很少有人能按耐得住可乐瓶盖拧开“呲”的一瞬间期待的心情，

以及黑色液体中欢腾的气泡和冰凉而略辛辣的口感，为我们带来的愉悦的感受。

也很少有人意识到可口可乐公司存在已经超过了125年，它那一眼就能让人认出的玻璃瓶形状，来自于1916年的设计。

虽然“快乐肥宅水”饱受健康人士诟病，

但可口可乐仍然是世界上最大的品牌之一；

可口可乐公司拥有超过3000种产品和500个品牌！

进入21世纪时，在品牌的设计方面，他们面临着怎样挑战？

 

今天小Z给大家推荐的深度好文，是黛比·米尔曼与前可口可乐公司全球设计副总裁大卫·巴勒的深度对谈，来自于黛比出版的图书《像设计师那样思考2:品牌思考及更高追求》。

尽管成功难以被复制，但依然可以感受下卓越的设计师们对公司和品牌的设想～

 

访谈者 黛比·米尔曼

黛比·米尔曼在设计领域工作超过20年，是美国最大的品牌顾问公司Sterling Brands的合伙人，并担任设计总监与首席营销官。同时，她还是纽约视觉艺术学院（SVA)品牌专业的讲师，与史蒂文·海勒（Steven Heller）共同创立了第一个品牌研究生硕士学位。

 

这些绝妙的访谈提醒了我们，为什么在这个每个人都有着充足选择的时代之中，品牌的重要性依然存在，甚至比过去还强。无论你对品牌的态度是喜爱还是厌恶，或者只是想要了解品牌是如何对我们产生影响的，黛比与这些世界顶级的设计师和学者之间的对话对会带给你很多值得思考的东西。

——乔纳·莱勒（Jonah Lehrer）

著有《我们如何做出决定》（How We Decide）和《普鲁斯特是个神经学家》（Proust Was a Neuroscientist）

 

 

大卫·巴特勒（David Butler）

可口可乐公司全球设计副总裁

 

作为可口可乐公司的全球设计副总裁，巴特勒对可口可乐文化的发展产生了空前的影响。他既是可口可乐品牌发展现状的监护者，也是它未来发展的规划者——他既坚守着可口可乐品牌设计中的经典，同时又勾画着品牌的未来。当消费者与可口可乐以及其公司的其他产品建立联系时，在一定程度上也会受到巴特勒的影响。

巴特勒非常强调设计策略的重要性，也一直致力于让设计成为企业文化及其基础结构的必要组成部分，而在他1994年进入可口可乐公司之前，情况并不是这样。他曾为搜寻资料去了公司的档案馆，当他咨询档案管理员关于企业设计史的问题时，管理员的回答是：“你所说的‘设计’是什么意思？”

巴特勒对可口可乐设计史上具有“里程碑”意义的事件早已了然于胸，这也是他分内的职责，同时他也深谙商业、品牌和设计三者之间的相互关系。他看过可口可乐经典玻璃瓶的原版设计大纲，对可口可乐发展历史的理解也很深入。从很久之前的定点营销材料到进军服装行业的历程，他都了解得十分清楚。所有这一切都让他可以更好地思考设计是如何影响和决定一个品牌能否成功。

在努力维持可口可乐品牌图案视觉完整性的过程中，巴特勒注意到一直以来这些设计都包含了太多的褶皱花边—显得太轻浮。他倡议简化设计，同时也引导了可口可乐自动售货机的外形改造和现代化转变，为公司提供了21世纪多媒体发展的经验。这些带有显示屏的机器为可口可乐公司提供了一个与消费者交流的崭新平台，也为品牌该如何做才能尽可能地吸引消费者树立了典范。

在巴特勒看来，可口可乐在人们的生活中扮演着很重要的角色。它作为一种具有象征意义的符号，出现在无数人生活中的关键时刻。它代表着民主、自由、乐观和经济增长，所有这些都对可口可乐的成功至关重要。

这也就意味着对可口可乐品牌的发展要极其谨慎，如果不精心管理，品牌很可能变得死气沉沉，或者（假设在最坏的情况下）根本无人问津。巴特勒很清楚，可口可乐公司所面临的挑战就是，既要让消费者感到熟悉，同时又要给他们惊喜，他成功地在具有鲜明界限的创新和品牌传承两者之间找到了平衡。巴特勒的梦想就是创造出一种品牌，这种品牌能让可口可乐公司“设计和塑造出人们想要的未来”。

黛比·米尔曼：你为什么决定做一名平面设计师？

 

大卫·巴特勒：我有三个女儿：一个9岁，一个6岁，还有一个4岁。有一天，她们其中的一个让我回想一下我像她们这么大的时候想做什么。我就把我所记得的都告诉了她们——我当年想成为一名牙科医生。现在，从牙医到设计师的转变可能看起来很夸张，但回头看看，我发现当时让我迷恋医学世界的，是其中相互关联的知识体系。你不可能只单纯地检查一颗牙，而不考虑整个口腔，以及病人的病史、卫生状况等等。我对于包含人类个体、机构和环境三者的系统一直很感兴趣。

 

 

 

黛比·米尔曼：所以你最初所做的事情都是与牙齿有关的。

 

大卫·巴特勒：对此我没法解释，我记得在我不知是10岁还是12岁的时候，我们学校有一个海报设计大赛，主题是倡导注意口腔卫生，要让大家明白，刷牙和用牙线剔牙也是通往幸福道路上的重要方式。我当时设计了一张海报参赛，并且获得了第一名，从那时起我相信：“哇，原来我可以做出不错的设计作品！”

几年之后，我进入坦帕的一所大学，花了很多时间研究马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuha n，20世纪原创媒介理论家、思想家）。毕业之后我在一家小型设计公司工作。9 0年代中期，我被一个叫作万维网的新鲜产品所吸引，当时的主流观点是：这种新兴的媒体形式只不过会在短时间内流行，很快就会被淘汰。但当时作为一个有些自以为是的人，我还是决定与几个朋友一起成立一家自己的设计公司，探究网络的真正作用。我们为美国有线电视新闻网设计了第一款流媒体广播和视频播放器，而我们的公司也开始逐步走上正轨。我个人有着很远大的抱负，但我的合伙人没有，于是我决定把自己在公司的股份卖给他们，然后加入Studio Archetype公司，与克莱门特·默克（Clement Mok）一起进行数字品牌的创建。能够成为一名设计师并时刻保持充沛的活力，这是个让人非常兴奋的体验。

 

 

 

黛比·米尔曼：你在Studio Archet ype公司做的是战略规划方面的工作，你是以一名战略家的身份起步，之后转变为设计师的呢，还是你一直身兼这两种身份？

 

大卫·巴特勒：黛比，你要知道，我一直都很擅长思考！我来告诉你我当时的具体经历。我在Stud io Archety pe公司工作时正值互联网泡沫时期（1995-2001年间的互联网泡沫）。我开始痴迷于对商业运营模式进行反思，也对大众与企业和品牌之间的沟通方式进行反思，这种迷恋甚至发展到了让我不想再从事设计工作的程度。我对获得设计奖项和“扮酷”已经没有兴趣了，这种对设计狭隘的理解让我感到厌烦，所以我去找克莱门特，问他我能不能在公司里成立一个咨询小组。他同意了，我也就正式摆脱了设计师的职能，但后来我才发现思考的过程也可以称其为“设计”或者“设计思考”，但对我来说，这两种说法没什么区别。

 

 

黛比·米尔曼：在你看来，你从克莱门特身上学到的最重要的东西是什么？

 

大卫·巴特勒：克莱门特·默克对于以用户为中心的设计有着非常深入的理解，几乎到了虔诚的程度。这就是我为什么要在那儿工作，他当年教会我的东西，直到今天依然对我所做的所有工作都有指导意义。

 

 

黛比·米尔曼：请你仔细讲一下以用户为中心的设计，对一个从未听说过这个术语的人，你会如何解释呢？

 

大卫·巴特勒：以用户为中心的设计就是要建立一个符合用户感受的、切合实际的系统。这是很难做到的，因为你要在设计中创造出某些目的性的内容，而当设计结束时，又要让这些内容具有存在的必要。

 

 

黛比·米尔曼：你能举例说明你在可口可乐公司如何尝试在作品中添加更有目的性的、以用户为中心的设计吗？

 

大卫·巴特勒：自动售货机就是一个例子，它是一个很不错的机器，对吧？在我的印象中，自动售货机在人们心中一直都保持着良好的形象：它出现在大多数人的日常生活中。因此我们将做一次挑战，尝试利用自动售货机为消费者创造一次全新的体验。

在可口可乐公司，我们的零售业务主要集中在两个市场：北美和日本，而在日本市场60%-70%的销售额都是通过自动售货机获得的。日本是我们十个最大的销售市场之一，从这一点就可以看出自动售货机对我们的业务来说很重要。然而，我说过，这种机器本身就给人带来一种很舒服的使用体验。

因此我们就想——如何才能用一种高效益的手段对自动售货机进行再设计呢？

我们不打算对整个机器进行重新设计，而是尝试对其中的一小部分做再设计，使其成为一个新的模块元素，并与原来机器的其他部分紧密相连，所以我们决定将售货机的门选为研究对象。我们对门和使用界面进行了再设计，增加了一个44英寸的触摸显示屏，它可以显示我们创造的任何一种数字内容。你可以想象得到，我们创造了很多数字内容，既包括广告，也有其他内容。所以这些显示屏为我们构建了一种全新的媒体渠道，它不但能贩卖产品（就像老式自动售货机一样，你放钱进去，就能拿到一罐可乐），还能为我们创造一个与品牌用户交流的新渠道。我们对机器的显示界面进行了全面的再设计，能显示出你进行交易的方式、放钱的位置和拿到商品的方式这些具体的细节，同时还可以记录你选择的过程以及与机器交流的过程。

所以当我们把这种自动售货机放在购物中心或类似的公共场所时，它为消费者创造了一种全新的体验，让销售量的涨幅达到了两位数，同时它也为青少年建立了一个全新的交流平台，我们一直都在努力让青少年爱上我们的品牌。

 

黛比·米尔曼：在这些新的显示界面出现之前，可口可乐就已经深受消费者的喜爱了，而这就引出了我的下一个问题：你为什么认为大众会爱上一个品牌？

 

大卫·巴特勒：在我看来，人们喜爱那些在其生活中起重要作用或者能帮助他们塑造个性的品牌，这就是可口可乐品牌遍布全球的原因。从非洲到印度，人们将可口可乐看做自己最喜欢的“国家品牌”，而实际上可口可乐是全球性的国际品牌。它不是某一个国家的品牌，但世界各地的人还是都把它当作自己最爱的国家品牌，这种现象对我来说非常有吸引力。

黛比·米尔曼：你认为这种现象为什么会出现？除了人们觉得它好喝之外，一定还有其他原因。

我想是因为我们的品牌在他们的文化中扮演着某种角色。

 

大卫·巴特勒：为什么这么说？在印度，所有事物都以一种极快的速度发展，可口可乐品牌在印度消费者的生活中所扮演的角色与北美的情况完全不同，这种差别是我们有意为之，但这很难做。

黛比·米尔曼：你能具体地说一下可口可乐品牌在印度消费者生活中所扮演的角色吗？

 

大卫·巴特勒：我们把这称作“框架中的自由”，我们提出一个自己能够调控的想法，然后根据当地市场对其进行调整和改良。从宏观意义上来讲，可口可乐代表了一种乐观的处世态度，我们希望它成为全球最具乐观精神的品牌，我们做的所有与可口可乐相关的工作都是为了给予企业接触的对象，包括大众、企业投资者和消费者带来乐观主义精神。但在不同的市场中，这种精神的体验过程也有所不同，即国家和地区不同，体验就不同。

 

黛比·米尔曼：你是如何塑造这种“乐观主义精神”的？这是你本来就设计好的，就想让品牌体现出来？还是在你研究消费者行为时发现的？

 

大卫·巴特勒：这是个很好的问题，不过回答起来很复杂。你所说的那两方面我们都有所涉及。可口可乐已经存在了125 年，我们一直在努力工作，以维持品牌的一种联系属性：人们以很多方式与可口可乐建立联系，并通过它再与其他事物建立联系。多年以来，可口可乐一直保持着联系属性和乐观主义精神。所以我们面临的挑战就在于，既要维持这些特点，还要以它们为中心，不断地给大众带来惊喜。

实际上有一个设计原则可以帮助我们实现这个目标。有一点我们很清楚，就是让大众了解我们所做的一切工作的核心都是可口可乐，让他们对可口可乐一如既往的高品质继续保持期待。但我们知道如果重复不断地这么做，就毫无亮点可言，人们也会慢慢对我们视而不见——到处都有我们的身影，但并不能引起消费者的注意。在一个发展成熟的市场中，我们面对的挑战在于不断地给大家带来惊喜，所以我们需要考虑一下该如何去做，如何表现出来，如何以一种新的方式让人们感受我们的品牌价值。

我们对自动售货机进行的再设计就是这方面一个很好的例子。它本身只是一个自动售货机，一种到今天为止已经出现很久的技术产品而已，但通过创建触摸屏显示技术，并输入数字内容，这台原本普通的机器马上就变得让人眼前一亮。这正是对我们设计原则的体现。

黛比·米尔曼：可口可乐这个品牌已经有125年的历史了，你认为为什么它在今天仍是世界上最大的品牌之一？

 

大卫·巴特勒：其中一个原因就是质量。我们费了很大力气让它在全世界范围内都保持相同的口感和味道，这源自我们的秘密配方。你在泰国喝的可口可乐，其味道与北美或墨西哥的完全相同。

黛比·米尔曼：要做到这点，你们一定费了不少力气吧，毕竟水是可乐的主要成分，而各地水的味道也不同。

 

大卫·巴特勒：一点没错，无论是产品的生产温度、包装设计，还是饮料配方，我们对生产过程的每一个过程都精益求精。这就是为什么我们能在这么长时间里一直维持着可口可乐品牌的地位。

黛比·米尔曼：在你的创作工作中，你本人曾经担心过无法兑现品牌做出的承诺吗？

 

大卫·巴特勒：我每天都会有这种担心，因为兑现品牌承诺是一项重大的责任。很多人问我：“在可口可乐公司工作，你最喜欢的是这里的什么？你最不喜欢的又是什么？”对这两个问题，我有同一个答案——规模。如果你能充分利用我们公司的规模，就能卖出更多的可口可乐，但这同样可能有反作用。我们公司的操作规模与其他公司不同，所以设计中的一次失误就会给我们造成重大的损失。很多人都在谈论设计导向型品牌，比如苹果和耐克，但即使是这些公司，其规模也无法同我们相比。我们在全球206个国家中建立了自己的业务，每天地球上四分之一的人都在喝我们公司生产的饮品。

黛比·米尔曼：那些批评这个品牌不健康的人会让你感到烦恼吗？

 

大卫·巴特勒：实际上，正好相反。想想我们公司的庞大规模：我们拥有500种品牌，我说的不是产品，是品牌，我们总共有3000种产品和500个不同的品牌。

说实话，真正让我辗转难眠的是思考如何将美汁源、Dasani瓶装水或雪碧打造成像可口可乐一样的品牌。这是个更大的挑战。

 

 

 

黛比·米尔曼：你之前提到过，你认为自己有一点儿自以为是，你将这一特点也带到工作中了吗？

 

大卫·巴特勒：我其实并不是真的自以为是。我发现这种性格特点在像可口可乐公司这种大环境中根本无法带来实际效果，合作才是最重要的。设计是一项团体性活动，不是靠一个人就能完成的，你必须与其他人、其他团队进行合作。在这样的环境中，以自以为是或以展现个性想法为导向而做出的工作，都不可能收到很好的效果，我们看重的是是否具有做出设计导向型工作的能力，而不是个人名誉。

当然，我不会把这种想法带到我所在的企业中。当我第一次被邀请去可口可乐公司时，公司正处于动荡之中，当时是2004年，公司的股价很低，同时，其投资组合就像其运作模式一样，极其复杂和混乱。就是在那段时期，公司高层渴望重新获得从前由设计所带来的竞争优势，并且设立了“全球设计副总裁”这一职位。我进入公司的时候，得到了极大的支持，但我很快就发现，公司根本就没有和设计相关的基础设施和文化。所以，在过去的六年中，我身兼数职：顾问、设计师以及教授设计方法的老师，我用各种隐喻手法、图例和大量案例，不断地去证明设计的价值。

黛比·米尔曼：你为建立起设计文化所做的第一件事是什么？

 

大卫·巴特勒：我先去了档案馆，可口可乐公司的档案馆相当大。

 

 

 

黛比·米尔曼：对此我只能想象，因为我根本没去过！

 

大卫·巴特勒：哈哈，你会对那里面资料的内容和摆放方式感到吃惊的。在这家公司之中，我们卖的是品牌，而不是设计，公司看重的是股东的利益，而不是获得设计奖项。在我进公司之前，可口可乐公司并没有把主要精力放在设计上，作为一名处在一个小团体中的设计师，进入这样一家大型公司的确会让人生畏，你会迷失于可口可乐的企业文化之中。所以我去了档案馆，并问了档案管理员菲尔·穆尼（Phil Mooney）：“如果我想了解一点关于设计的知识，应该从哪儿开始呢？”而他回答：“哦，你所说的‘设计’是什么意思？”于是我转而去询问包装、经典玻璃瓶的作用以及定点营销材料和宣传海报，我还请他告诉我一些可口可乐公司在20世纪80年代开启的服装生产线的情况。

通过了解公司的业务发展，我开始发现设计是如何对一个企业产生影响的。而我这份工作最具挑战性的一点，就是将我了解的设计知识应用于商业范畴之中，或者反过来，将商业知识应用于设计领域之中。

黛比·米尔曼：有人说可口可乐瓶身的经典造型是经过精心设计的，所以当你在晚上打开冰柜门的时候，会通过它独特的瓶体形状来找到它，这种说法是真的还是虚构出来的？

 

大卫·巴特勒：这当然是真的！说实话，当年可口可乐瓶子的设计纲要包括两个目标——

第一，设计师想让它的外形足够独特，能与其他品牌的饮料区分开，所以你即使在黑夜中也能找到它。

而第二点则更加让人吃惊。他们想要使用一种与众不同的玻璃，即使在地上摔碎了，你依然能看出那是可口可乐瓶子的碎片。

这是1916年的设计，当时这种瓶装饮料还比较新颖，可口可乐也在尝试将自己从一个小规模的美国南部品牌转变为一个国家性品牌。当时，产品销售有两种途径——批发和零售。权衡市场中的这两种销售方式，公司决定设计一个与众不同的包装外形。这就是当时的设计动机！所有这些决定都是为了推动公司的业务发展，创造一个全国性的品牌，建立起全国性的业务。还是在那个时期，可口可乐公司设计了最早的特许经营制度，之前从没有人想到过这种制度，现在我们对这种经营制度已经司空见惯了，但在可口可乐公司创造它之前大家根本没有这个概念。

通过对档案的仔细研究，我才发现了1910-1920年这个不可思议的、神奇的时间段，所以我开始给别人讲述这段历史，而他们则对此表现出难以置信的兴奋，并且能从中受到启发。

黛比·米尔曼：在你进行再设计的过程中，要说服公司采用没有气泡的设计图案是不是很困难？

 

大卫·巴特勒：毕竟，这些气泡在很久以前就已经是包装中的一个固定成分了。

毫无疑问，这绝对是一次挑战。

黛比·米尔曼：你是如何说服他们的？

 

大卫·巴特勒：我反复重申我们的目标：为深受大众喜爱的标志设计一个21世纪的新版本。很明显，标志的简单化是大势所趋，我们通过不断地查阅历史档案，最终证明在可口可乐的发展史上有着重要作用并且引领产品发展的，是其标志中对红色的使用、斯宾塞字体和经典玻璃瓶，与气泡无关。

黛比·米尔曼：这是一个已经坚持了125年的品牌，我听说在Facebook上的一个“最受大众欢迎的品牌”排名中，前三名依次是星巴克、可口可乐和Skittles。在一个全新的媒介上，可口可乐依然是最受欢迎的品牌之一！是什么让它成为我们文化中如此受人喜爱的一部分？

 

大卫·巴特勒：我想说一下自己的看法。

我马上要去墨西哥城出差六个月，为此我已经花了很多时间学习西班牙语，了解墨西哥文化。墨西哥是可口可乐全球十大市场之一，按人均计算，在墨西哥一个人一天平均要喝三瓶可口可乐。过了这么多年，我们的品牌仍在那儿快速发展，对此你只能倒吸一口凉气感叹道：“天哪，这到底是怎么回事？墨西哥的每个人都在喝可口可乐？”我认为就像我刚才说的，这与我们对品质的高标准、严要求有关，但同时还有一个重要原因，即我们的品牌在人们生活中扮演着重要角色。另外，我认为一些不经常被人们提及的方面，能在一定程度上解释这个问题。

很久以来，我们一直在民众最需要我们的时候挺身而出，但就像我说的，我们并不经常提及此事，以此来炫耀。然而，无论何时，一旦出现了国家性灾难（不管是飓风还是海啸），我们会马上停止其他所有商品的生产，只生产饮用水，并且免费发放。我们拥有全世界最大的配水网，我们送水的货车比联邦快递、DHL速递和UPS速递加起来都多。所以说无论何时，一旦我们为广大民众提供帮助，这种帮助的规模是其他公司所无法比拟的。

 

黛比·米尔曼：但你真的认为这是墨西哥人平均每天喝三瓶可口可乐的原因吗？为什么他们一天喝三瓶可口可乐，而不是三瓶百事可乐或Dr Peppers？人们为什么喜欢可口可乐？20世纪80年代，当新可乐计划即将推行的时候，我父亲很担心会失去“他的品牌”，于是他尽自己所能到处搜集、囤积原来的可口可乐。我还记得和他一起开车去一家店一家店地买可乐，买完之后就存在我们家的地下室里。究竟是什么让这个品牌能够如此深入到人的内心世界，并且牢牢抓住人心？

 

大卫·巴特勒：如果完全从实际角度来看，是因为它的味道更好；而从情感角度来看，是人们将可口可乐与生活中想要与别人分享的特殊时刻联系起来了。就像我刚才说的，可口可乐代表乐观的生活态度。这很难说清楚原因，但我可以和你分享一些现实的例子，比如人们将它的经典玻璃瓶与民主、对自由和乐观主义精神的更高追求以及经济增长联系起来。而我面对的挑战，就是如何用设计来维持这种联系、这种状态。

 

黛比·米尔曼：你刚才说可口可乐公司是世界上最大的设计企业之一，这让我想起了在很多年前的一次会议上麦当劳的一位资深管理人员所说的话，他说他认为麦当劳不是一家快餐企业，而是一家娱乐企业，因为人们去麦当劳是为了让自己开心，体验一种良好的感觉。可口可乐公司有什么与众不同的地方，让你认为它是全世界最大的设计企业之一？

 

大卫·巴特勒：这要看你如何定义“设计”这个词。

如果你看看我们面对的问题，再考虑一下像可口可乐这样的企业或者品牌所拥有的解决问题的能力和机会，你会不难发现，我们的足迹遍布全球。我们还用广泛的业务网络、充足的人力资源和资金来设计出我们想要的未来。作为一名设计师，一名在设计方面有着远大目标和抱负的人，我的愿望是我们不但可以借机建立自己的业务，还能够为整个世界带来变化和革新。

 

本文由上海人民美术出版社授权发布

策划&编辑：张曦

封面设计：Chunfeng春风

其他内文配图来自于站酷海洛

 

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《像设计师那样思考2：品牌思考及更高追求》

作者：[美] 黛比·米尔曼

上海人民美术出版社·2018年3月