如何建立一个品牌？立体营销中品牌包括那些要素？
如何建立一个品牌？立体营销中品牌包括那些要素？
如何建立一个品牌？立体营销中品牌包括那些要素？
在建立品牌的过程中，首先我们要提出三个问题：
1、什么是品牌？
2、为什么塑造品牌？
3、如何塑造品牌？
那我们先来回来第一个问题，什么是品牌？我的回答的是品牌的本质是产品。
没有开玩笑。产品分为四个层次，依次向外扩展，分别是：
核心产品（What“是什么”）这是一套西服。
实体产品（How“什么样的”）这是一套用了上等面料的款式新颖的工艺精湛的西服。
扩展产品（How，“什么样的”）
这是一套支持分期付款的全国免费送货上门的用了上等面料的款式新颖的工艺精湛的西服。
心理产品（Why，“为什么好”）
这是一个套为您这样高端成功人士量身定制的全球限量10件的由法国著名服装设计师亲自设计制作的支持分期付款的全国免费送货上门的用了上等面料的款式新颖的工艺精湛的埃菲尔西服。
基本上，心理产品层次的产品即是品牌。
品牌属于产品，工艺再精湛的再有名气的首先他也是一套西服。
如果不是很容易理解这个产品层次，我们姑且将品牌堪称一场骗情不骗财色的欺骗，即使这套西服没有那么多的华丽的面具，品牌欺骗了你的情感，但是在你的身上的的确确有一身西服，至少你获得了产品的价值。
然而品牌高于产品，不是所有的西服都是全球限量，工艺精湛由法国著名服装设计师为您量身定做的埃菲尔西服。
产品满足需求与需要，品牌满足欲望。
因为要参加活动要买一套西服这是出于利益需要，因为此时这套西服弄满足成河的需求。
品牌则是以为欲望而购买，我要用名牌，彰显自己的尊贵地位和特殊品味，要一套只为高端成功人士量身定制的全球限量10件的由法国著名服装设计师亲自设计制作的西服，就要多花钱，多花更多的钱也要买这是为什么呢？这就是欲望。
品牌就是一种心灵的满足。
那我们为什么要塑造品牌？
答案我想大家都是一直的相同，为了利润。
品牌有两种价值1、定位价值2、欲望价值。
那什么叫做定位价值呢？在基于理性的产品逻辑和消费者的认知中，是品类认知，品牌表达，换言之，你是先思考我要买冰箱，然后才会去思考是海尔好还是西门子好，我要买空调，然后我才去思考是格力好还是志高好。
在品牌定位价值是依靠很多综合因素形成的。高扩很多，比如扩展产品层次的品牌知名度、美誉度，以及产品层次的特点、质量；包括售前、售中、售后服务，等等
利润有两种来源
利润=产品利润+品牌利润
产品利润=产品价值，品牌利润=品牌价值
产品利润+品牌利润＝利润
只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品利润，进而提高最终利润。
如何塑造品牌
从二个方面出发：定位品牌、传播品牌
定位品牌就像是硬币一样
硬币的正面 特点 卖点与买点
卖点有千万条买点有且只有一个性功能特点（卖点的本质决定）买点的本质是画面。
举个例子，是你想象吃鸭蛋时用筷子头一扎下去，吱——红油就冒出来了的鸭蛋画面决定购买，还是因为鸭蛋看上去红的流油而决定购买。
相信你是看到了“筷子头一扎下去，吱——红油就冒出来了”这样的词语，口水就会涌上来了。
找到消费者欲望的企业可满足的同事未被满足的买点，来作为品牌定位
买点的本质是画面，同时可以反方向的去寻找买点。
A、明确消费者欲望（消费者的痛点）
B、明确企业的优势和劣势。（我们在哪方面做的一流，我们在哪方面能超越竞争对手？）
C、用买点定位品牌。（理性分析，感性决策）
硬币背面 标识 名称 宣言 宣传
品牌就是消费者脑中对产品的画面。
比如：脑白金——品牌名称
一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞、五音不全的老夫妇——品牌标识
今年过节不收礼，收礼还收脑白金——品牌宣言
央视一套黄金档节目广告——品牌宣传
消费者严重的品牌=品牌名称+品牌标识+品牌宣传+品牌宣传
传播品牌
在传播品牌上有很多的方式和渠道了，直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助营销、数字技术、网络营销、事件营销、联合营销、饥渴营销、社区营销、会议营销、文化营销、公关、广告等等
我拿太极图说事：品牌定位为圆，对内感召为阴，对外口碑为阳；阳中有阴，阴中有阳。
品牌定位为圆
1、围绕圆心：品牌传播决策都应围绕品牌定位。
2、不离圆周：品牌传播执行不应与品牌定位存在含糊或脱节的地方。
对内感召为阴
1、管理（制定品牌手册）比如CI系统
2、领导（感召员工参与进品牌定位与企业使命。）比如华为，小米（米粉，发烧友）
对外口碑为阳
因为是传播品牌，而非传播其他：品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。（虫妈邻里团、“小米米粉”）
品牌定位+品牌传播＝品牌塑造的成功
