“虎头军煎饼”品牌设计
北京/设计爱好者/5年前/737浏览
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“虎头军煎饼”品牌设计
如何实际的提炼品牌策略点?
品牌背景:“虎头军煎饼”是一家北京的煎饼店,主要做杂粮煎饼。
品牌剖析:市场上做杂粮煎饼的很多,虎头军煎饼有什么不一样?经过多次数月的探讨沟通,“书生”深入企业对产品进行了深度挖掘。品牌的所有策略必须依托从产品为切入点。
1、产品口感:市面上煎饼口感更多的是软皮,而虎头军产品口感特点则是“酥、香、脆”,虽然产品的特点已经很明显,但是,不足以产生顾客记忆。请注意这一点,为什么讲“产品记忆”?消费者吃过没有留下记忆,就是没有形成心里印象,也就降低了再次购买的概率!“好吃、香、酥、脆”等词语太常规,会产生认知”免疫力”会产生排斥感,不能作为重要的要素(做产品不要喊自己质量好,因为每家都说自己的好)。顾客心理只对于新的东西感兴趣,这又需要很长时间的教育成本,如果太浅显又不具有特征性,那么,怎么办?放弃产品口感特点这一顾客认知策略。
2、产品品类:杂粮煎饼在市场上分为山东杂粮煎饼和天津煎饼果子等,做法也不尽相同,口味也很不一样。通过调查“煎饼”一般称为杂粮煎饼和煎饼果子,而杂粮煎饼更被潜意识里认为是五谷杂粮煎饼。
煎饼果子与虎头军煎饼产品特征不同,五谷杂粮与虎头军煎饼趋同。
但是,五谷杂粮这个“公知”类别,对消费者没有“刺激感知”基本是处于“无感”,
然而,五谷杂粮这个“公知”这里面恰恰又是一个新市场机会,也意味着不需要市场的教育成本。
经过产品多次的改良升级,五谷杂粮煎饼已经不是五谷杂粮煎饼,虎头军煎饼面皮是八种杂粮面调配而成(八种粮食面)。当我们沟通到此处的时候,我似乎感到我找到了虎头军产品策略方向的答案!(虎头军顺势而做“八种杂粮煎饼”)
小结,杂粮煎饼会被消费者称为“五谷杂粮煎饼”,即消费者会排斥有心理“无感”;
杂粮煎饼会被消费者称为“五谷杂粮煎饼”,即不需要教育市场的“公知”。
“发生品牌创意体”品牌方法论:
一、《常识理论》(方法论)最小化成本做认知转化做传播用“常识”——最小认识成本进行传播。“杂粮煎饼”是常识,它是大家都知道品类,持续强化品类。
二、《公知破常规》(方法论)
公知:“杂粮煎饼=五谷杂粮”,破常规:“五谷”杂粮 破成 “八谷” 杂粮。
完全使用“公知”消费者会无感,使用一个常规打破建立另外一个常规,就会形成顾客新的认知点。杂粮煎饼是企业核心产品,五谷杂粮是大众认识的“公知”,“八种杂粮”是大众认识的杂粮煎饼的新认识。
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